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«Allier la modernité à notre tradition de proximité»

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DEPUIS LE 13 FEVRIER DERNIER, LA CAISSE D'ÉPARGNE AXE SA COMMUNICATION SUR LE CONSOMMATEUR ET SUR LA RELATION QU'IL ENTRETIENT AVEC SA BANQUE. SOUCIEUSE DE CONSERVER UN LIEN DE PROXIMITE AVEC SES CLIENTS, L'ENSEIGNE MISE DESORMAIS SUR LES CANAUX DIGITAUX ET DEPLOIE DES E-AGENCES.

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MARKETING DIRECT Pourquoi avoir changé de cap en matière de communication?

- Depuis dix ans, nous oeuvrions sur le même territoire en termes de communication. Il fonctionnait très bien et a largement contribué à notre notoriété. Néanmoins, ce territoire ne correspondait plus à la réalité. En outre, notre communication n'était plus du tout d'actualité, notamment après la crise financière. En l'espace de dix ans, la Caisse d'Epargne a profondément évolué. Elle n'est plus seulement une banque grand public. Elle est devenue un acteur majeur dans le domaine de la gestion privée, dont elle détient 7 % de parts de marché, et une banque B to B: une entreprise française sur dix est cliente chez nous. Compte tenu du développement de ces activités et de l'arrivée de nouveaux clients, nous ne pouvions plus appuyer notre communication sur les animaux présents dans nos précédentes campagnes. Toutefois, l'écureuil reste l'emblème de la marque: il est présent dans notre logo et lors des événements que nous organisons.

@ Photo: Marc Bertrand

CEDRIC MIGNON, DIRECTEUR COMMUNICATION, IMAGE ET SPONSORING DE LA CAISSE D'ÉPARGNE

Le coeur de votre message publicitaire est désormais axé sur le client, pourquoi ce choix?

- Parce qu'il est important de dire aux Français et aux clients que la Caisse d'Epargne a compris que leurs attentes ont évolué. Quand nous avons conçu le brief avec BDDP & Fils, nous avons réalisé une enquête pour identifier leurs besoins. Il en ressort qu'ils veulent consommer leur banque quand, où et comme ils le souhaitent. Ils attendent une banque ultra-pratique qui les laisse libres et les rend autonomes grâce aux nouvelles technologies. Paradoxalement, ils n'ont jamais eu autant besoin d'être guidés et rassurés dans leurs choix, grâce à des conseils personnalisés. Cela est sûrement dû à la crise financière et à l'instabilité économique mondiale. Notre nouvelle communication illustre les solutions développées pour répondre à ces nouvelles attentes et la façon dont nous avons mis le client au coeur de la relation. Il est également important de rappeler que notre expertise repose sur notre histoire de près de deux siècles et sur une de nos valeurs essentielles: la proximité, grâce à nos 4 300 agences et à nos 17 caisses d'épargne régionales.

@ Photo: Marc Bertrand

POINTS-CLES

- 1818: création de la première Caisse d'Epargne
- 17 caisses d'épargne régionales
- 27 millions de clients
- 4,3 millions de sociétaires
- 4 242 agences
- Encours d'épargne
- 335 Md Euros
- Encours de crédits
- 155 Md Euros
- Chiffres au 31/12/2010.

Qui sont vos clients?

- Nos 26 millions de clients sont représentatifs de la population française. C'est pourquoi nous avons une approche particulière pour chaque membre de la famille et notamment les jeunes, dont nous sommes la première banque. Avec notre nouveau positionnement (gestion privée, clientèle B to B), nous nous adressons aussi à une clientèle plus aisée. Pour l'accompagner, nous avons créé des agences et des conseillers spécifiques en gestion privée.

Un tel portefeuille vous permet de toucher toutes les cibles et de prospecter largement...

- Effectivement, le premier levier de conquête, c'est l'environnement humain proche de nos clients. Le crédit immobilier s'avère également un élément stratégique pour la prospection car nous développons une palette d'offres adaptées à chaque besoin spécifique. Mais l'ensemble de nos clients demeurent le levier le plus important.

Chaque conseiller dispose d'un portefeuille qui regroupe des clients très actifs - dont la Caisse d'Epargne est la seule banque - des clients qui ont plusieurs banques et, enfin, des clients distanciés qui ne détiennent chez nous qu'un livret A. Nous devons réactiver ces clients en faisant preuve de pro-activité. Nous les invitons donc à venir nous rencontrer pour identifier un éventuel besoin dont ils n'auraient pas conscience.

Comment contactez-vous vos prospects?

- Nous utilisons plusieurs dispositifs. D'une part, les conseillers dédiés sur nos plateformes téléphoniques effectuent des appels sortants et envoient des courriers aux prospects pour organiser des rencontres découverte. D'autre part, nous réalisons des opérations de marketing direct sur Internet. Quand nous proposons à nos clients de gérer leur compte, d'effectuer des simulations et de s'informer sur notre site, nous en profitons pour leur proposer, quand ils en ont besoin, des rendez-vous, notamment grâce aux systèmes de Web call back. Nous avons une bonne visibilité sur le Web. Nous comptons près de 12 millions de visiteurs uniques, avec environ cinq pages vues en moyenne par visite. Selon l'OJD, notre site se situe chaque mois entre la cinquième et la septième place dans le top 10 des sites français les plus consultés.

Quels changements ont fait évoluer votre relation avec vos clients?

- Nous avons lancé monbanquierenligne, dont les clients sont majoritairement des femmes actives, des personnes en déplacement professionnel régulier et des étudiants. Cette initiative a été mise en place en région Rhône- Alpes il y a un an et se généralise actuellement dans nos 17 Caisses d'Epargne. L'idée consiste à proposer à nos clients le choix entre une relation avec un conseiller dédié en agence traditionnelle ou avec un conseiller dédié et personnel mais via une agence en ligne. Cette démarche leur permet de pouvoir contacter quand, où et via le canal qu'ils souhaitent un conseiller dédié et de pouvoir ainsi réaliser toutes les opérations de banque en ligne, y compris les opérations de gestion privée. Ce conseiller personnel travaille dans une agence dédiée monbanquierenligne avec un portefeuille de clients définis.

Par ailleurs, nous communiquons des coordonnées directes (e-mail et téléphone) de leur conseiller à l'ensemble de nos clients. De la sorte, ils peuvent contacter un conseiller par téléphone ou par e-mail en agence traditionnelle, ou en visio et tchat avec un conseiller en agence monbanquierenligne. Si le client appelle et que le conseiller est indisponible, nous nous engageons à ce qu'il soit recontacté dans les 24 heures.

Que devient la relation physique en agence?

- A terme, nous souhaitons que toutes nos agences deviennent des e-agences. Pour l'instant, nous sommes en train de déployer les technologies à distance tels que le tchat et la visio pour homogénéiser les outils de monbanquierenligne dans les agences physiques. A travers notre nouvelle signature,?«La banque: nouvelle définition», nous voulons allier la modernité à notre tradition et maintenir notre proximité avec les clients. Aujourd'hui, ces derniers peuvent toujours venir en agence pour effectuer leurs opérations courantes.

Quelle est votre approche commerciale?

- Il y a encore trois ans, nous évoluions dans une approche produit. Aujourd'hui, nous sommes dans une approche client. Nous ne proposons plus de forfaits mais des produits et des services à la carte, en fonction des attentes du client. Il est important qu'il ne consomme que ce dont il a besoin grâce à une offre sur mesure. Les nouveaux conseillers sont formés pour suivre cette approche. Elle repose, entre autres, sur un entretien de découverte qui lui permet de mieux appréhender les besoins actuels et futurs de son interlocuteur en recueillant les informations principales: la situation patrimoniale, l'adresse, l'ensemble des coordonnées, etc. Nous inversons totalement notre démarche et pensons que, de cette façon, nous répondrons plus finement aux attentes des clients. Ainsi, nous serons en mesure d'offrir une relation vraiment personnalisée.

«Nous jouissons d'une forte présence sur Internet et nous réussissons à créer un vrai dialogue avec les internautes.»
CEDRIC MIGNON, DIRECTEUR COMMUNICATION, IMAGE ET SPONSORING

PARCOURS

Avec un master Gestion des organismes bancaires et financiers, Cédric mignon a démarré sa carrière en 1995 en tant que responsable de la trésorerie et gestion de bilan à la banque populaire de lorraine-Champagne. en 1999, il rejoint la Caisse d'épargne de picardie au poste de directeur du contrôle de gestion, puis du projet d'entreprise et de la stratégie. De 2004 à 2007, il est directeur marketing et distribution de la Caisse d'épargne de picardie avant de devenir secrétaire général et membre du comité exécutif de la Caisse d'Epargne Rhône-Alpes. Depuis juin 2010, il occupe le poste de directeur de la communication, de l'image et du sponsoring de la Caisse d'épargne.

surfez-vous sur la tendance des réseaux sociaux?

- Oui, bien sûr. Nous avons une page corporate de 14 000 fans sur Facebook, ainsi que d'autres pages créées par communautés de clients et par activités de sponsoring: Esprit glisse, Esprit running, Les grandes premières, Horizon entrepreneurs, etc. Nous invitons régulièrement des blogueurs influents et des clients de la Caisse d'Epargne à donner leur avis sur nos initiatives. Avant le lancement de notre application iPhone en novembre dernier, nous les avons également consultés. Ils nous ont dit préférer une application pratique et rapide, sans gadget, avec des fonctionnalités 'simples. Grâce à cette consultation, notre application affiche plus de quatre étoiles et enregistre près de 2 000 commentaires 'sur l'Apple Store et plus de 300 000 téléIchargements. La nouvelle version propose 'les coordonnées du conseiller personnel avec la possibilité de le contacter directement depuis l'application.

Parvenez-vous à mesurer le roi de ces nouveaux canaux?

- Tous les mois, nous suivons l'évolution du buzz sur Internet et les avis qu'il génère. Nous suivons également le référencement naturel et payant de la marque. En 2010, nous avons effectué une opération de data catching avec un jeu sur Facebook, baptisé «Roule Raoul». Pour y participer, les internautes devaient communiquer leurs coordonnées et pouvaient ensuite diffuser leur score à leurs proches et ainsi les inciter à s'inscrire. Cette opération nous a permis de récupérer quelque 300 000 coordonnées. Les retours sur investissement apparents sont très attirants, mais lorsqu'il s'agit de traiter les coordonnées communiquées, nous réalisons qu'il y a de nombreuses fausses adresses e-mail qui ont été spécialement créées pour le jeu.

Nous jouissons d'une forte présence sur Internet et nous réussissons à créer un véritable dialogue avec les internautes. Mais au-delà de la notoriété, nous sommes encore en phase d'apprentissage et nous ne savons pas encore ce que cela nous apporte en termes de retour sur investissement.

Sur quoi misez-vous pour fidéliser vos clients?

- Nos trois grands leviers en la matière sont l'accueil, la pro-activité et l'offre de produits adaptés aux besoins. Si nous exerçons bien notre métier, nous ne pouvons que réussir à fidéliser les Français qui nous font déjà confiance.

Claire Morel

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