Définitions du glossaire Marketing, Business & MD

L'encyclopédie du marketing

Jean-Marc Lehu
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Droits dérivés

Ancillary rights, derivative rights, character merchandising, licensing. Droits d'utilisation et/ou de reproduction sous licence de la notoriété et de l'image d'une marque, d'un logo, d'un événement, d'un lieu, d'un film ou d'une série, d'un personnage – réel ou de fiction, décédé ou encore vivant – ou de l'un de ses attributs (visage, voix, mode d'expression, caractéristiques vestimentaires…), à des fins commerciales (licensing). Ces droits oscillent en moyenne entre 7 et 15 % du chiffre d'affaires, suivant le résultat des négociations à propos des modalités d'exploitation (zone géographique, durée de la licence, type et nombre de produits concernés, prix des produits…). On relève dès 1904 aux États- Unis la démarche du fabricant de jouets Ideal Toys auprès du président Theodore Roosevelt pour fabriquer un ours en peluche sous le nom de Teddy Bear. Toutefois, Gerald Bigle attribue à Kay Kamen l'initiative d'une approche commerciale, généralisée dans les années 30, pour exploiter les droits dérivés des nombreux personnages des studios Walt Disney.

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