Gestion de marque

Trouver un nom porteur d'un point de vue marketing , libre de toute exploitation commerciale et disponible en «.com» pour internet est devenu un vrai défi. enquête sur les solutions pour contourner l'encombrement tout en évitant les écueils juridiques.

Créer un nom de marque n'a jamais été aussi complexe. Parmi les secteurs les plus touchés par cette complexité, le high-tech. Chaque jour en France, plus de 90 marques sont déposées en classe 9 (appareils et instruments scientifiques) . Alors que nombre de projets de création de marque ou de produit sont repoussés, ceux qui se lancent dans ce défi doivent être très vigilants pour créer une marque percutante tant sur le plan linguistique que marketing et juridique.

Dans le domaine des technologies concerné en priorité par les classes 9, 38 (télécommunications) ou 42 (évaluation scientifique, création de logiciels, etc.), la saturation est imminente: dans la seule classe 9 aux Etats-Unis, on dénombre à la fin du mois de mars 2010 près de 3,2 millions de marques déposées contre 2,21 millions en mars 2009, soit une augmentation de 45 %.

Aujourd'hui, trouver un nouveau nom de marque ou une nouvelle dénomination sociale est, en effet, devenu un véritable casse-tête. Car, au-delà de la création elle-même, se pose un problème à l'importance croissante: celui de la disponibilité juridique, notamment, pour les marques internationales. Phénomène amplifié par Internet qui a généré plus de 120 millions de noms de domaines, dont plus de 70 millions en dotcom. S'appuyant sur une technologie innovante, la société de création de noms de marque entend apporter une réponse concrète au problème croissant de la disponibilité.

Il y a eu l'époque des terminaisons en “ola” (Motorola, Radiola, etc.) puis en “is” (Altadis, Lactalis…) ou “oo” (Kelkoo, Ooshop, Wanadoo…). Contrairement au design, une marque doit éviter le plus possible d'être à la mode. Car le design peut se refaire tous les cinq ans, tandis qu'une marque ne se change pas. Reste qu'il est difficile de ne pas être à la mode car l'on est toujours influencé. La difficulté de notre métier est donc d'échapper aux modes. En ce moment, je préconiserais de ne pas prendre de noms de personnages célèbres contrairement au discours que je tenais, il y a une dizaine d'années. Aujourd'hui, la tendance émergente est de créer des marques ayant des racines, une nationalité et un passé. Vinci est une belle marque car c'est un hommage à un grand ingénieur. Les peuples sans histoire sont aveugles. Les marques sans histoire ont une courte vue. Il faut se raccrocher à l'histoire ; je pense que c'est la tendance de demain.

Sans aller jusqu'au design, certains spécialistes de la création de noms vont jusqu'au conseil en stratégie d'expression en aidant à définir les contours identitaires de la future marque à créer. […] La priorité est de savoir si le message véhiculé par le nom est vu, lu, compris, mémorisé et, surtout, s'il produit l'effet escompté. Le processus de dénomination est un facteur clé d'une politique de qualité globale de l'entreprise et cette démarche doit passer par la mise en oeuvre d'une véritable politique linguistique de communication . […] Notre rôle (en tant que professionnel de la création de noms), est d'inciter l'annonceur à avoir une vision dynamique du nom, en replaçant le mot dans son futur contexte de communication et sans rester à la seule signification lexicale du terme.

Le design sonore s'affirme aujourd'hui comme une composante à part entière du Web 2.0. Car les annonceurs connaissent le pouvoir du son. Alors, qui est «in»? Qui est «out»? L'agence By Music donne son point de vue.

Dans la Banque, où le produit est immatériel, le son est l'un des éléments du langage de marque pour créer du lien et de rattachement. Il sert alors à passer d'une notion d'entertainment de la relation à une construction plus sensible. Tour d'horizon des identités.

Des boutiques de vêtements qui sentent le thé, des senteurs de sable chaud chez les voyagistes, des tee-shirts parfumés à la vanille, etc. Le média olfactif séduit de plus en plus d'entreprises désireuses de diversifier leurs outils de marketing . […] L'identité olfactive serait à l'odorat ce que le logo est à la vue. En réalité, les entreprises qui décident de franchir le pas et de développer cet axe du marketing sensoriel ne font que reproduire le syndrome de la madeleine de Proust. “La mémoire olfactive est beaucoup plus tenace que la mémoire visuelle, note Gaëlle Sohier, chargée de cours à l'université de Rouen et auteur d'une thèse sur le marketing sensoriel. Si vous habituez vos clients à une odeur, même de manière fortuite, ils se souviendront de vous dès qu'ils seront de nouveau confronté à ce parfum, et ce, même après plusieurs années.” On comprend mieux, dès lors, les enjeux de la diffusion d'odeurs dans les stratégies de fidélisation.

Par définition, le logotype est l'emblème d'une marque commerciale ou d'un organisme. Par extension, il serait le symbole le plus représentatif de la marque et le mieux mémorisé par le grand public. Ce postulat qui situerait le logotype en tête des éléments de reconnaissance de la marque est bien ancré dans l'esprit d'un grand nombre de professionnels de la communication et du marketing. Cependant, ce principe s'avère parfaitement erroné dans la plupart des cas de figure. En effet, quelle est l'image d'une banque pour une personne non cliente de l'établissement, à qui il arrive néanmoins de faire quelques retraits d'espèces au distributeur automatique ? C'est la façade de la succursale qui est constituée de différents éléments. L'image d'une marque est un ensemble de signes juxtaposés dans un principe norme de dépose du logotype, voire de théâtralisation, compose de formes géométriques, de couleurs et de typographie. […] Dans la plupart des systèmes de déploiement des marques, le logotype n'est autre qu'un pixel dans une composition graphique globale. Ce statut du logotype est encore plus flagrant sur les packagings des grandes marques.

Souvent considéré comme le parent pauvre de la communication, le son permet pourtant, grâce à une approche raisonnée et créative, de générer de la valeur dans la relation marque-consommateur. […] Beaucoup d'annonceurs et leurs agences regardent l'impact du son dans la communication sur le court terme et sur des critères d'émergence, d'attribution et de mémorisation... Ces critères font partie d'un grand «maelström» où le son est l'un des éléments de l'exécution créative qu'il est difficile d'isoler. Si l'on parle du niveau d'attachement d'un client à une marque, on rentre dans des éléments de différentiation plus émotionnels.

L'identité visuelle, ce n'est pas uniquement le logo mais tout ce qui identifie la marque et l'entreprise. Le logo n'est que la partie visible de l'iceberg, il fait partie d'un ensemble de signes. C'est en quelque sorte un connecteur, un authentificateur. Quel que soit le support sur lequel il est posé, il renvoie spontanément à la maison mère. Il voyage dans le temps et même dans l'espace. En France, le logo est devenu un message publicitaire. Cette confusion, les Anglo-saxons ne l'ont pas commise.

Il y a des marques à forte réputation d'un côté, et des marques sans réelle réputation de l'autre, comme Airness, voire Fila, malgré son partenariat avec le rappeur Nas. A l'opposé, Nike se distingue par une réputation sulfureuse. Ainsi, la Human Race est décodée comme «caritativo-sportivo- marketing »!

Et c'est cela que les blogueurs reprochent à Nike: n'être qu'une machine à faire du business. En outre, la marque traîne un lourd passé de controverses sur le travail des enfants dans ses usines en Chine. De même, quand le champion du monde du 110 mètres haies, Liu Xiang, blessé, abandonne en pleins Jeux olympiques, la marque se voit accusée de pressions! Autre marque contestée: Adidas, dont le boulet s'appelle Tapie. De fait, elle apparaît plus comme une entreprise désincarnée que comme une marque charismatique. Une entreprise qui n'a pas su capitaliser sur ses succès aux JO. A peine ceux-ci achevés, elle annonçait délocaliser de Chine au Cambodge, parce que la main-d'oeuvre y est meilleur marché!

A l'inverse, Converse représente la réputation ultime. Pour son 100e anniversaire, la marque a convoqué une autre légende, Iggy Pop, pour une soirée au Show Case. La force de Converse résulte de son appropriation par des consommateurs qui décorent leurs baskets au stylo. La communauté de ses aficionados est d'ailleurs l'une des plus productives du Web...

La définition de la marque est celle d'un contrat tacite dont le premier critère est celui du respect du dit contrat. Une grande marque tient ses promesses, une petite essaye de «tricher». Elle risque alors de perdre son statut de marque. Le marketing de marque est plus durable, mais il est aussi plus exigeant. Finalement le seul indice d'une grande marque est celui de la confiance.

Dans une société du tout people, les célébrités sont devenues les nouvelles prescriptrices. Elles évoquent un statut, des principes, un style de vie, et la valeur suprême des marques. Le phénomène n'est pas nouveau mais a encore pris de l'ampleur. Aux marques maintenant de faire le bon casting pour que leurs produits deviennent à leur tour de véritables stars. […] Les exemples sont multiples. Aurait-on autant parlé de l'assureur Generali, s'il n'avait pas choisi Zidane en 2006 ? Plus récemment, Carla Bruni n'a-t-elle pas aidé la Lancia Musa à gagner en notoriété ? D'ailleurs, preuve que cette approche fonctionne, le secteur du luxe n'est plus le seul à initier des partenariats. Des marques de grande consommation, davantage grand public, découvrent aussi les vertus de la “starisation” de leur publicité. Madonna pour H&M, Pénélope Cruz pour Mango, ou, dans une moindre mesure, Élodie Gossuin pour VêtiMarché !

Notre société aime le sport et les sportifs. Ces derniers sont devenus de vraies vedettes de cinéma ou de pub. En effet, si pendant longtemps, les sportifs furent les porte-paroles des marques de sport, leurs prérogatives se sont, en effet, étendues à d'autres univers tels que le luxe, la bagagerie ou la joaillerie.

Investir dans le sponsoring est un bon moyen pour soigner son image, mais aussi de générer du business. Avares les entreprises ? Pas toujours puisqu'elles investissent entre 25 et 40 milliards de dollars dans le sponsoring sportif au niveau mondial selon les instituts TNS ou Eurostaf. […] Aujourd'hui, les sociétés cherchent, d'abord, à améliorer leur notoriété. La marque Fleury Michon, qui a percé grâce à la voile et à son association avec le navigateur Philippe Poupon, est devenue un cas d'école.

Multiplier les services pour faciliter la vie de leurs clients est une nouvelle façon pour les marques de les fidéliser et de se différencier de la concurrence. Mais aussi parfois d'établir une autre source de revenus. Dans tous les cas, un véritable «plus».

On fait quoi pour vous aujourd'hui?» Le slogan utilisé depuis 2005 - et largement copié - par Monoprix n'a jamais été autant d'actualité pour les marques. Car dans un contexte où l'offre est devenue pléthorique, parfois jusqu'à l'illisibilité, où le consommateur se révèle de plus en plus méfiant et soucieux d'un juste rapport qualité/prix, la marque doit aujourd'hui se poser en facilitateur du quotidien, en accompagnateur, sous peine de se voir délaissée au profit de ses concurrents à moindre prix. Autrefois l'apanage du luxe, cette notion de services est maintenant développée par l'ensemble des secteurs: de la grande distribution au high-tech en passant par les banques et les transports...

Une marque peut-elle être sérieuse sans se prendre au sérieux? C'est en tout cas sur ce modèle que s'est développée la marque Ben & Jerry's, avec le succès que l'on connaît. «If it's not fun, why do it?» (si ce n'est pas drôle, pourquoi le faire?), tel est le mot d'ordre de Jerry Greenfield, l'un des fondateurs de la marque. Dans la période de crise actuelle, où la morosité prédomine, une telle affirmation peut paraître osée. Et pourtant […]

«A chaque fois, il y a une manière très ludique de traiter un problème», appuie Julia Perroux. Mais attention, Ben & Jerry's n'entend pas pour autant donner de leçon! Comme l'explique Julia Perroux, la marque «n'est pas là pour faire la morale. Toutes nos actions se font avec beaucoup de modestie, d'optimisme et d'enthousiasme. Et cela fait du bien aux gens! Nous ne leur dictons pas ce qu'ils doivent faire.Nous essayons de donner une impulsion en montrant l'exemple.» Cette stratégie fonctionne, puisque Ben & Jerry's a su créer de l'attachement avec ses consom mateurs et est aussi parvenue à se positionner comme une marque atypique et engagée, à la fois dans ses actions, dans la composition de ses produits et dans son management...

Les marques recherchent toutes la pérennité. Mais elles passent par plusieurs étapes. Tout d'abord le temps de l'héroïsme, puis celui de la sagesse, et enfin le temps du mythe. Seulement voilà, huit produits sur dix ne deviennent pas des marques. Et sur 100 qui sont lancées, seules huit résistent à l'hécatombe ! En outre, même une marque mythique peut connaître des passages à vide, voire disparaître. Rien n'est jamais gagné. […] Les marques naissent, vieillissent et meurent. Mais si les marques peuvent disparaître, elles peuvent aussi revenir après un passage à vide.

S'associer à une marque complémentaire pour développer un produit cosigné ou promouvoir ensemble ses propres produits permet de conquérir de nouveaux segments de marché en partageant les risques. Concrètement, qu'est-ce que le cobranding ? Il s'agit en fait d'une association de deux marques (ou plus) pour le développement, la commercialisation ou la communication d'un produit ou d'un service. […] Mais le plus grand risque est de perdre son identité…

Difficile aujourd'hui pour une grande entreprise de faire l'impasse sur le dialogue avec les parties prenantes, et notamment les ONG. Car si les relations avec ces associations ont été - et restent parfois - très conflictuelles, leur expertise et leur crédibilité peuvent être de véritables atouts. Surtout à l'heure où la responsabilité sociale des entreprises participe de plus en plus à la valorisation des marques.

Success story Disney fait partie de ces marques qui semblent avoir atteint l'immortalité. Mickey, Winnie et leurs amis sont ancrés dans la mémoire collective. Le secret de leur pérennité ? La maîtrise d'une stratégie marketing axée sur la synergie et la créativité. […] La grande force de Disney réside dans le fait qu'elle propose des produits par catégorie d'âges. Un de ses credo pourrait d'ailleurs être “A chaque âge sa licence”. Cette nécessité de s'organiser par catégories de produits et de les inscrire dans une cible d'âge bien précise, Disney ne l'a adoptée qu'à partir de 1999...

Les licences envahissent tous les secteurs d'activité. Pucca, Winnie, Dora et Oui-Oui caracolent en tête des ventes et se déclinent à l'infini. Les marques se laissent séduire. L'union peut être payante mais à certaines conditions… Un mariage oui, mais sous contrat.

Clés de départ d'une internationalisation réussie : le nom et les valeurs de la marque, alliés à une connaissance approfondie des consommateurs et des marchés. Mais, malgré l'apport des études marketing, bien des impondérables peuvent faire de chaque lancement de marque hors de ses frontières un véritable pari.

Les études on line poursuivent leur progression inéluctable. Mode de collecte désormais incontournable, elles sont également en constante évolution sous l'impulsion des progrès technologiques et de la créativité des instituts d'études.

Aujourd'hui, l'émotion est partout dans le dispositif des marques. Que ce soit en communication , en point de vente, en relation client... Mais de quelle émotion s'agit-il et comment la mesurer? A ce besoin des annonceurs répond une vraie réflexion des instituts d'études. Tour d'horizon.

Puissance, ergonomie et simplicité caractérisent les logiciels d'études actuels. Un marché qui évolue au gré des progrès technologiques et des fluctuations économiques affectant les clients, instituts ou annonceurs.

Alors que l'innovation est plus que nécessaire à la survie des entreprises, elle est remise en cause par les consommateurs. Comment faire pour renverser le processus? La solution passe par l'adoption de nouvelles postures et approches. C'est la grande mutation des études d'innovation.

Selon le cabinet de veille marketing XTC, plus de 20000 concepts sortent, chaque année, dans le monde sur le seul marché de l'alimentaire. Et selon une enquête de TNS Worldpanel, un tiers des ventes se réalisent sur des produits qui n'existaient pas trois ans plus tôt. Pourtant, près du tiers des innovations (29%) disparaissent avant un an, la moitié avant deux ans et pratiquement les deux tiers à l'issue de la troisième année. Devant un taux de survie aussi faible, les études cherchent à affiner leurs méthodes pour apporter des solutions encore plus pertinentes aux problématiques de l'entreprise. […] Pilier du marché des études marketing, les études quantitatives ad hoc s'adaptent aux attentes des entreprises en recherchant plus de simplicité, d'opérationnalité et de valeur ajoutée. Et se tournent vers la prédiction, l'émotion... Tour d'horizon des grandes évolutions en cours.

face a la saturation des marchés dans les pays dits développés, les marques cherchent ailleurs de nouveaux pôles de croissance. Et leurs regards se tournent vers les nouveaux pays membres de l'Union européenne, vers la Russie, la Chine, l'Inde mais aussi, plus globalement, vers l'Asie et le Moyen- Orient ou encore l'Afrique du Sud. […] Dans certains secteurs, comme la téléphonie mobile, le high- tech, l'automobile, la santé, le luxe, tout lancement suscite des études internationales dès l'amont. Et l'internationalisation commence à se taire sentir dans le secteur de la banque/ assurance/ finance. Certaines problématiques (publicité, mesure de la satisfaction, etc.) deviennent, à leur tour, de plus en plus mondiales.

Fragmentation des médias, sophistication des approches du shoppe nouveaux comportements consommateurs... Des évolutions qui conduisent à de nouvelles interrogation des annonceurs sur la pertinence et l'efficacité de leur stratégie de communication. Avec, à la clé, d'autres challenges pour les instituts d'études.

Traditionnellement, les études d'image se focalisaient sur la mesure de l'image de marque et sur le suivi de l'évolution de cette image au cours du temps. Elles étaient, par nature, descriptives. Les systèmes actuels ont intégré deux évolutions majeures. La première consiste à reconsidérer que l'image se construit sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles ; une marque de chocolat doit délivrer un certain niveau de qualité mais aussi du plaisir. Cette évolution dans l'approche de la mesure revient à reconnaître que la prise de décision d'un consommateur vis-à-vis d'une marque n'est pas qu'un problème cognitif : les émotions jouent un rôle important qu'il faut réussir à capter si l'on veut cerner la totalité de la valeur d'une marque. La seconde évolution va dans le sens d'études plus résolument tournées vers l'action. Les marques sont évaluées dans leur environnement concurrentiel, sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles. Une modélisation appropriée permet de dériver un score de synthèse pour la marque (indice de capital de marque) qui reflète l'ensemble de ses performances sur les dimensions d'évaluation. L'analyse permet ensuite de déterminer quels sont les éléments qui ont le plus d'influence sur le capital de marque. Les responsables marketing peuvent ainsi fixer des priorités d'action et simuler quel serait l'impact de différents scénarios d'action sur le capital de la marque.

La marque est partout, présente dans notre vocabulaire et dans notre vie quotidienne et professionnelle. Un véritable patrimoine pour les entreprises. Pour mieux la piloter, les études se font plus pointues.

En dehors de l'analyse purement financière des performances, il est important de comprendre si une marque est dans une logique de création de valeur, c'est-à-dire si elle apporte une réponse intelligente aux attentes des consommateurs et saisit bien les tendances, souligne Florence Hussenot, P-dg de Hussenot Conseil. Une marque est un contrat, une construction complexe, fragile, en reconstruction permanente. Elle peut se déprécier. C'est là que les études marketing auprès des consommateurs apportent des réponses à jour et pertinentes.

Parmi les actifs immatériels, la marque prend une place déterminante dans l'économie moderne. Et peut même être considérée comme le premier actif en valeur de l'entreprise par les évaluateurs financiers et les auditeurs. […] L'actif immatériel représente déjà 18% en moyenne de leur valeur, mais peut atteindre des sommets, comme pour Nike (84%), Prada (77%), Chanel (66%), première marque française qui contribue à la valeur de son entreprise. Cette évolution éclaire d'un jour nouveau les directions chargées de gérer la marque. Face à la financiarisation croissante, les directions marketing et communication ne devraient pas laisser le champ de l'évaluation de la marque aux seuls financiers, souvent mal armés pour juger de sa qualité.

Huit marques françaises figurent dans le top 100 : Louis Vuitton (16e), L'Oréal (51e), Axa (55e), Chanel (60e), Danone (66e), Hermès (76e), Moët & Chandon (83e), Hennessy (95e).

Certains pensent, un peu naïvement, qu'ils restent propriétaires de toute nouvelle idée qui leur traverse l'esprit, mais aussi qu'ils pourront se réserver l'exclusivité de son exploitation. Quelques conseils pour ne pas commettre cette erreur.

Parce qu'elle constitue un signe de distinction et de ralliement efficace, la marque revêt une importance majeure. Pour être déposée et bien protégée, elle impose le suivi d'une procédure stricte. Toutes les étapes de la procédure de dépôt.

Ni techniques, ni artistiques, certaines innovations dans le domaine marketing ou commercial sont difficiles à préserver. Il existe toutefois une palette d'outils juridiques qui offrent aux entreprises une protection efficace.

Championne de la protection industrielle, la France enregistre près de 70 000 dépôts de marques par an, selon l'INPI. Au même titre que la marque, un logo peut être protégé pendant dix ans, pour la modique somme de 225 euros...