Marketing et développement durable

En pleine crise économique et alors que les consommateurs prennent conscience des problèmes écologiques, l'image des entreprises ne cesse de se dégrader, selon le 5e palmarès ConsoGlobe. Tous les secteurs sont sanctionnés : de la grande distribution – secteur le mieux noté – aux constructeurs automobiles, qui restent les plus mal vus avec le secteur pétrolier. […] Les consommateurs commenceraient-ils à douter de l'engagement réel du distributeur qui ne cesse de communiquer sur ses actions environnementales, voire un peu trop...?

Le développement durable est «tendance». Pour autant, la démarche est-elle économiquement rentable? Produire en respectant l'environnement et mettre de l'éthique sur ses étiquettes permet-il de doper ses ventes? Retours d'expérience.

«Verdir» son image. D'autres entreprises surfent sur la vague du développement durable... C'est ce que l'on appelle, ironiquement, le «greenwashing». Profitant de l'engouement général pour le développement durable, ces sociétés intègrent opportunément cette problématique dans leur stratégie de communication. On se souvient du lancement du yaourt «Bio» de Danone, vivement attaqué par les tenants du label «Agriculture biologique» et d'ailleurs aujourd'hui disparu des linéaires... au profit de son jeune frère, Activia. Car les consommateurs finaux se montrent de plus en plus méfiants. En 2009, seuls 37% des Français déclarent «faire confiance aux entreprises» sur la question du développement durable. Ils étaient 61% en 2004, d'après l'enquête Ethicity. Il faut dire qu'en matière de développement durable, l'auto- déclaration, sans contrôle extérieur, reste monnaie courante. La plupart se contentent de se proclamer «vertes», à tort ou à raison. Afin d'encadrer ces pratiques, l'Afnor a élaboré une norme (l'Iso 14 021) d'auto-déclaration environnementale, simple code de bonne conduite à destination des entreprises qui s'engagent dans une démarche écologique...

La protection de la nature reste cependant une préoccupation malgré la crise :

85% des patrons de PME se disent préoccupés par la protection de la nature. C'est ce que révèle un récent sondage ADEME-TNS Sofres, réalisé en février dernier auprès de 1 000 dirigeants d'entreprises de 1 à 249 salariés. Un chiffre qui reste stable par rapport au même sondage réalisé en 2006. Près de trois dirigeants sur quatre considèrent que la crise actuelle n'a pas d'impact sur leur prise en compte des problématiques environnementales et énergétiques.

Selon l'Ademe, plus de 70% des dirigeants ont le sentiment d'être mal informés sur le management environnemental, les certificats d'économie d'énergie ou encore les soutiens financiers ou avantages fiscaux dont ils peuvent bénéficier...

Les agences de cotation boursière tiennent désormais compte des engagements écologiques des sociétés…

Il existe un attrait accru pour le local, lié à plusieurs facteurs, dont l'augmentation du prix du pétrole […]. Nous avons d'abord connu les délocalisations et nous connaissons maintenant la phase de relocalisation...

Dans le domaine alimentaire, la guerre du goût semble être terminée. Pour 63% des Français en effet, les produits alimentaires bio sont des «produits qui ont du goût» et 51% disent en acheter... Nul doute que si la barrière du prix était levée (et l'offre élargie), ce chiffre bondirait. En revanche, dans d'autres secteurs, tout reste à faire. C'est le cas notamment dans l'univers des cosmétiques. Seulement un tiers des personnes interrogées pensent que les produits cosmétiques bio sont «efficaces», une lacune rédhibitoire sur ce marché. La même proportion pense que ce sont des produits qui «sentent bon». Ces freins restent à lever pour assurer l'envol des marques de cosmétique naturel. Dans quels secteurs justement le bio a-t-il le plus de potentiel? Aujourd'hui, hormis l'alimentaire, l'entretien de la maison et le jardin sont plébiscités. 36% et 31% des Français disent acheter des produits bio dans ces catégories. Parmi les intentions d'achat, les peintures murales se détachent (40% envisagent d'en acheter), ainsi que les jouets (38%). A noter, le potentiel significatif pour les produits d'hygiène corporelle (36%) ainsi que pour le textile (36%)

L'un des enseignements les plus frappants de l'enquête réside dans la convergence de vues entre différentes catégories de la population: hommes, femmes, jeunes et moins jeunes, parents et célibataires. Et si c'était ça, le vrai succès du bio?

Premier média entre le consommateur et la marque, le packaging est de plus en plus controversé. Jugé trop envahissant par les Français, il doit désormais se réinventer. Avant que la réglementation ne s'en mêle.

Un argument marketing ?

Des actions qui ont aussi la grande vertu d'entraîner de nombreuses économies pour les entreprises et les distributeurs. Ces derniers «qui ont un rôle déterminant», selon Daniel Thorel, vice-président de l'Institut français du design et en charge du marketing alimentaire chez Auchan, poussent d'ailleurs de plus en plus leurs fournisseurs à aller dans ce sens, à l'image de WalMart ou d'Amazon. Car qui dit moins d'emballage dit également moins de matières premières, moins d'énergie nécessaire à sa fabrication, moins de camions pour le transport, etc. Mais, dans certains secteurs, la réduction d'emballage commence aussi à devenir un argument marketing.

Depuis quelques mois, Garnier précise sur les packs de sa gamme Fructis que ses flacons pèsent 5,5 g de moins qu'il y a dix ans, un gain de poids qui représente 1 300 tonnes de CO2 qui ne seront pas rejetées dans l'atmosphère. Dans la lessive, Skip (Unilever) présente aujourd'hui son petit format (75 cl) comme plus «respectueux de l'environnement» car deux fois moins encombrant que le format classique. «Honteux!», juge Fabrice Peltier. Pour le président de P'Référence et expert de la question du packaging durable, la marque verse dans le «greenwashing» (écoblanchiment).

Henkel, quant à lui, n'hésite pas à parler d'un «engagement inédit en termes de packaging» sur le site internet dédié à son nouveau produit «Le Chat écorecharge», sachant que la version «éco» du produit est compactable et réalisée avec 25 % de PET recyclé... Pourtant, le responsable achats des flacons pour l'Europe, Eric Lalanne, affirme que tous les flacons du groupe utilisent la même technologie... «Nous le revendiquons pour Le Chat car le produit est positionné «naturel». C'est donc un argument qui touche ses consommateurs. Cela a moins d'intérêt pour les autres produits», explique-t-il. Et c'est bien là que le bât blesse: «L'exercice peut apparaître ingrat pour les équipes marketing car, du côté des consommateurs, le résultat de l'écoconception d'un packaging est souvent indétectable, invisible pour l'oeil non averti», explique Fabrice Peltier. D'autres arguments sont alors avancés pour que le consommateur adhère au concept, tels que la praticité...

Depuis quinze ans, l'éco-conception a permis de rendre les emballages existants plus respectueux de l'environnement. Pour faire un pas de plus dans la démarche écolo, voici venue l'heure de l'éco-invention.

Aujourd'hui, la bouteille de 1,5 litre, en plastique, la plus légère du marché, pèse un peu plus de 20 grammes. Il semble désormais difficile de descendre plus bas. A trop chercher à alléger l'emballage primaire, celui-ci pourrait ne plus assurer sa mission essentielle de protection du contenu lors des multiples phases logistiques; il obligerait ainsi les industriels à concevoir des emballages secondaires encore plus protecteurs et, par conséquent, à transférer la consommation de matériaux. L'éco-conception, qui, faut-il le rappeler, est une contrainte réglementaire, ne vise qu'à améliorer les emballages existants, créés pour la plupart au siècle dernier. Elle repose principalement sur un travail de chercheur sur la composition des matériaux - très en amont de la création des emballages - ou d'ingénieur, en aval, une fois que le designer a créé et que le marketing a validé la nature, la forme et le décor de l'emballage. Certes, cette approche est indispensable pour réduire la consommation de matériaux, mais elle est limitée tant sur le plan de la créativité que par les lois intangibles de la physique. Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue qu'un déchet d'emballage très léger est économiquement moins intéressant à recycler ou à revaloriser, ces deux voies étant celles vers lesquelles tous les pays développés se sont investis pour solutionner la fin de vie des emballages...

La responsabilisation écologique des citoyens est désormais un fait acquis. Cependant, la mise en oeuvre de leurs actions en faveur de l'environnement demeure laborieuse et parfois contre-productive...

Si, pour un grand nombre de personnes, préserver l'environnement est devenu une nécessité, agir pour le préserver doit être une démarche sincère et efficace. Un engagement factice et instrumentalisé pour des raisons purement marketing et commerciales, sans relation avec les valeurs de l'entreprise, juste parce que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à leur environnement, sera inefficace, voire dangereux. La finalité d'une telle démarche n'est pas de se présenter du jour au lendemain, comme plus respectueux de la planète, mais d'agir concrètement en minimisant l'impact environnemental de sa production...

Sur une annonce diffusée sur le site du Grenelle, nous pouvions voir le visage d un enfant aux yeux sombres et graves et lire ce texte qui barrait son visage : “Trier les emballages c'est plus facile quand y a moins d'emballages à trier”. Les déchets d'emballages, qui ont le tort d être trop visibles dans le quotidien des consommateurs, ne seraient-ils pas des boucs émissaires bien commodes pour ne pas aborder les vrais problèmes ? […]

Au nom de la rentabilité, les services achat des entreprises privilégient le moins offrant, sans trop se préoccuper de sa localisation. Désormais, des milliers de camions envahissent tous les jours nos routes avec des emballages vides, destinés à être remplis à des centaines, voire des milliers de kilomètres, de leur site de production. Il y a là un véritable gisement d'économies à réaliser pour sauvegarder notre planète. En privilégiant des achats de proximité, nous diminuons le transport, et ainsi nous pouvons limiter immédiatement les émissions de gaz à effet de serre. Dans ce cas, s'engager sur le bon chemin signifiera faire parcourir beaucoup moins de chemin aux emballages vides.

L'engagement des marques dans le développement durable n'est pas nouveau […]. Ce qui a changé, c'est le discours. Auparavant, l'argument écologique restait l'apanage des campagnes corporate. Aujourd'hui, il est descendu dans l'argumentaire commercial sur le produit lui-même. Parce que les consommateurs sont plus sensibilisés, mais aussi parce que les marques ont désormais des produits qui permettent de répondre à ces standards...

Depuis quelque temps, tout est bon pour «verdir» son image et communiquer ses performances écologiques aux consommateurs. La foire à «l'écolocom» est ouverte et les bateleurs s'en donnent à coeur joie. L'exemple des flacons de lessive concentrés, qui existent pourtant depuis plus d'une décennie, est éloquent. Du jour au lendemain, ils ont arboré un argument écologique massue: «3 fois plus concentré = 57% d'emballage en moins». Certes, la démarche est louable. Cependant, le seul emballage ne représente pas un g rand risque pour l'environnement par rapport à son contenu chimique et au surdosage auquel la plupart des consommateurs sont habitués...