Marketing viral et buzz

Renforcer un positionnement, fidéliser ou servir une stratégie de conquête pour faire entendre leur voix et asseoir leur notoriété... A l'heure du Web 2.0, les marques ne peuvent plus faire l'économie du marketing conversationnel.

Parler, certes, mais pas pour ne rien dire. Inutile de participer au débat si le sujet n'est pas pertinent. Dans bien des échanges de la vie courante, cette évidence s'impose, et encore plus dans la sphère du marketing où les marques sont de plus en plus soumises au diktat du consomm'acteur qui donne son avis, valide, critique ou rejette, arguments à l'appui, les discours parfois trop subjectifs des marques. Pour ces dernières, prendre part au débat n'est pas chose facile. Laisser dire ou réagir? En tout cas, l'écoute, la réactivité et avant tout la transparence s'imposent pour éviter de se faire piéger...

A l'heure où 80 % des discours tenus sur elles par les internautes leur échappent, les marques se doivent de contrôler leur e-reputation. Mais que faire en cas de buzz négatif ?

La pub a atteint un seuil de saturation auprès des jeunes. Ainsi, parmi les canaux de promotion des marques, c'est la bouche-a-oreille qui enregistre le plus de points auprès des jeunes, en termes de crédibilité. Face au discrédit de la télévision, les prospectus et échantillons font de la résistance…

Cela tient parfois à peu de choses. Une petite vidéo amateur montrant les faiblesses d'un produit, une demande de retrait d'un lien ou d'un post embêtant, un billet d'indignation... et la nouvelle fait le tour du Web en quelques jours ou quelques mois avant de sortir dans la presse (et inversement), jetant le discrédit sur la marque en question. Les cas les plus marquants - Kryptonite, la SNCF, Poweo, HSBC, Yahoo!, Apple et les autres - sont répétés à l'envi lors des multiples conférences organisées sur le sujet, tant il est abordé depuis quelques mois. Certes, le phénomène n'est pas nouveau. La question de la réputation a toujours été une préoccupation des entreprises mais la maturité des internautes lui a fait prendre une autre dimension. Ainsi, « aujourd'hui 90 % de ce qui se dit d'une marque sur le Web n'émanent pas de celle-ci ou de son site internet », tient à rappeler Philippe Duhot, fondateur de l'agence de communication Opt'in P ower. Et comme le résume, non sans une pointe d'ironie, Chris Anderson, l'auteur de The long tail : « Votre marque n'est plus ce que vous en dites mais ce que Google en dit. . . » On mesure donc l'ampleur du travail quand on sait que l'an dernier, 29 des 100 entreprises les plus importantes du monde se trouvaient associées à des commentaires négatifs sur la première page de Google (Forbes)...

Cette méthode basée sur le bouche à oreille offre un bon moyen de tester rapidement une campagne, délivre des possibilités de tracking très fines et permet de mesurer les effets de la campagne en temps réel.

Qui dit efficacité démultipliée dit aussi risques accrus. De même qu’il peut véhiculer une image positive, le marketing viral peut se retourner contre l’entreprise et massacrer sa notoriété.

Se lancer dans une campagne de viral, c'est aussi accepter de perdre le contrôle total sur sa marque. […]Il vaut mieux laisser faire, tant que cela reste dans le cadre légal, sinon cela risque de donner une mauvaise image de la marque auprès de ses leaders d'opinion.

En aménageant le concept des “Courses en escarpins” qui se sont déjà déroulées dans certains pays, Dcontract a proposé à Sarenza de créer un véritable Championnat National de course en escarpins, en relais et par équipes de filles (relais 3 fois 50 mètres en talons de 8 cm minimum)…

Les jeunes aiment prendre la parole. Pour les plus motivés, les blogs sont une réponse parfaite à leur besoin de communiquer avec leurs pairs. Aujourd'hui, il existe des agences spécialisées dans l'identification de blogueurs influents et la mise en relation avec ces derniers et les marques qui cherchent à passer par leur intermédiaire. Comment parler à un jeune blogueur? Comment tisser une relation avec lui?

Si Internet accroît la concurrence en accélérant la mobilité du consommateur, le développement et la gestion des communautés en ligne sont des atouts majeurs pour une marque, en termes de communication comme de business.

Il y aurait près de 10 millions de blogueurs dans l’Hexagone, qui se place au quatrième rang mondial en ce domaine. […] Actuellement, toutes les marques contactent des agences pour inscrire les influenceurs dans leur communication de marque. Des community managers regardent quels blogeurs correspondent au profil de la marque et identifient les plus pertinents d’entre eux. […] L'heure est désormais à la fédération de réseaux d'influence, les plus larges et qualitatifs possibles.

Le Top 100 recense les blogueurs les plus influents, qui sont des « incorruptibles ». Ils décident de leurs commentaires et ne veulent être rémunérés pour cela. Ils y mettent, à juste titre, un point d’honneur. Les annonceurs ont bien compris que c’était une méthode très efficace pour récupérer massivement des e-mails en opt-in. Cependant les blogueurs restent encore mal utilisés par les annonceurs…

Une charte de la relation :
S’ils ont gagné en expertise et en influence, les blogueurs ont aussi gagné en exigences. Et gare aux marques et agences qui ne respectent pas le bon code de conduite ! […] Certaines agences vont même jusqu’à éditer une charte de relations.

La loi pour la confiance dans l'économie numérique interdit la prospection directe au moyen d'un courrier électronique utilisant les coordonnées d'une personne physique qui n'y a pas consenti. Une opération de buzz marketing s'entend certainement d'une prospection directe au sens de l'article précité dès lors que la pratique consistant à adresser une offre ou un message publicitaire à une personne, en l'incitant à diffuser ce message, contribue à promouvoir la marque ou la prestation de service de l'annonceur…

Qu'elles soient diffusées localement, déployées à l'international, les campagnes de viral n'échappent pas aux dispositions légales en vigueur dans chaque pays. Une dimension à ne surtout pas négliger, d'autant que les aspects à prendre en compte peuvent être nombreux. De l'opt-inisation des adresses mails au respect de la vie privée, de la durée de conservation des données récoltées à leur commercialisation auprès de partenaires, tout doit impérativement faire l'objet d'un contrôle préalable à la conception même du dispositif viral. Faute de quoi, les retours de bâton se répercuteront sur l'image de la marque, que l'on voulait précisément promouvoir.