Tendances décryptées par... Interakting

DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION

L'expérience ne s'arrête pas au Web, elle se construit à chaque point de contact client. Le marketing relationnel devient le principal levier de performance commerciale.

Les standards de comportement d'achat explosent à tous les niveaux du cycle de vie de la relation client.

Les entreprises revoient leur stratégie et leur organisation grâce aux directions de la »customer experience» et lancent un marketing de nouvelle génération: le digital marketing. Après l'ère du marketing produit, focalisé sur les notions d'univers, puis du marketing des services, centré sur les notions d'usage, les marques entrent dans le digital marketing, qui apporte une vision 360° de la relation client, en se concentrant sur la notion d'expérience client. Pour les marques, c'est le passage d'un marketing contextuel à un marketing de l'humain. Pour ce faire, toutes les interfaces avec le client sont repensées . Le plus beau site internet ne suffi t pas à construire une expérience, fidéliser la clientèle et développer de la valeur client.

Le consommateur attend une vraie continuité de service: son attention est permanente! Réseau de distribution physique, logistique de livraison, suivi clients, dialogue avec la marque, applications mobiles...

Son avis devient primordial et dope les taux de conversion. Les dispositifs marketing de nouvelle génération ont un impact significatif sur les systèmes d'information et créent de nouveaux challenges technologiques, Web et CRM. Economies d'échelles, mutualisation des investissements, industrialisation et déploiement à l'international en des temps records sont exigés. Les dispositifs doivent proposer le meilleur: exposition des offres, parcours de ventes personnalisé, offre en temps réel, e-boutiques, self care, support, organisation du dialogue, feedback management, e-réputation, social networking, applications mobiles, etc. Quels que soient le canal, les situations, le support, le contexte et les points de contact, les marques construisent de nouvelles dynamiques relationnelles avec leurs clients.

A titre d'exemple, Samsung a accompli une véritable révolution digitale en l'espace de dix ans. Progressivement, la marque a construit un accès au client final, développé la c onnaissance client, enrichi son offre d e services premium, augmenté la vente directe et construit des stratégies CRM et campagnes marketing on line, pour atteindre aujourd'hui une stratégie globale cross produit et marketing relationnel. Autant d'étapes clés pour un e expérience client forte, qui est le principal levier de la performance. L'e-commerce se repositionne d ans une vision plus globale, avec une a pproche résolument »customer centric».

LA GEOLOCALISATION AU SERVICE DU COMMERCE DE PROXIMITE

Profitant de l'engouement pour les smartphones équipés et de l'explosion des applications mobiles, l'information géolocalisée franchit encore un cap.

Aujourd'hui, le GPS est une technologie intégrée par défaut dans tous les smartphones commercialisés sur le marché. Certains comportent les mêmes fonctionnalités, voire davantage que des GPS traditionnels, notamment sur les points d'intérêts à proximité.

C'est dans une zone de chalandise locale parfois très saturée (notamment dans les grandes villes) que les commerçants et les artisans trouvent leur clientèle. Pour ce type d'entreprises, le service apporté au client, la visibilité et la réputation sont des enjeux majeurs. L'ensemble des moyens de communication traditionnels se réduit souvent à la PLV, à l'affichage local, au phoning, et le plus souvent, au mailing de prospectus et de catalogues papiers. Cependant, il reste compliqué d'attirer les clients, de gagner leur confiance et enfin de les fi déliser. Ces dernières années, les internautes ont développé une tendance à accroître leur mobilité et à donner leur avis. Tout ce qui est consommé est commenté, noté, comparé sur les réseaux virtuels.

Plusieurs exemples illustrent ce phénomène, que ce soit sur le Web, avec des sites comme Cityvox ou Trip Advisor pour trouver des informations pratiques et noter les lieux visités... ou sur mobile, avec des applications comme Foursquare, qui permet de signaler sa position géographique, d'apporter un commentaire ou de recevoir des points de fidélité de la part des commerçants. Avec ces moyens de communication digitale, n'importe quel individu a la possibilité de préparer son programme, quel que soit l'endroit où il se trouve, en fonction des appréciations des personnes qui y sont déjà passées. Attention alors au buzz négatif, qui peut détruire la fréquentation d'un lieu, ou à l'inverse, au buzz trop positif qui entraînerait une sur-affluence ingérable.

500 MILLIONS DE CLIENTS, ET MOI, ET MOI, ET MOI...

Les marques utilisent les mécanismes du social media pour gérer leur image, fidéliser ou prospecter. Elles peuvent désormais vendre au sein des réseaux sociaux. Aujourd'hui, le Facebook-commerce n'est plus une tendance mais une opportunité.

Avec l'émergence des réseaux sociaux, les internautes ont développé une tendance au rapprochement. Le phénomène qui s'opère avec leurs a mis et leurs contacts se reproduit avec les marques. Ainsi, certains membres Facebook affichent clairement leurs préférences et leur goût pour des produits, des services, des marques. La multiplication des groupes et des pages de fans en est l'illustration. Les marques ont ainsi accès à des niches de clients et prospects qui se sont constituées naturellement. Dès lors, le travail d'approche, même s'il reste rigoureux, est simplifié: on travaillera sur la pertinence de l'offre et la tonalité des échanges. Ainsi, Nine West profite de son store sur Facebook pour véhiculer ses valeurs et met en avant son engagement dans la lutte contre le cancer. La mise en place d'une boutique Facebook repose sur la création d'un catalogue d'offres pensé pour ce support, voire pour les membres fans de la marque. Il est également nécessaire de mettre en place une interface de paiement en ligne simplifiée. Le Facebook-commerce permet donc aux membres du site de consommer sans quitter leur environnement. Il peut toucher des actes d'achat variés, tels que la réservation d'un billet d'avion sur Delta Airlines.

* Alain Werdenschlag, directeur d'Interakting, l'agence digitale du groupe Business & Decision.

Jean-Michel Franco, directeur des solutions, Groupe Business & Decision.

Eddy André, Manager chez Interakting, l'agence digitale du groupe Business & Decision.

E-mail: alain.werdenschlag@interakting.com