Réussir une campagne de marketing viral

E-commerce N°2 - 01/03/2006 - Nathalie Carméni

Le viral fait appel aux moyens de communication électroniques, c'est donc sur Internet qu'il convient de chercher des influenceurs. Comment monter une opération, analyser les remontées, ce dossier fournit des clés pour définir une stratégie de marketing viral adaptée à ses objectifs.


Les étapes clés

1. Définir une cible souche

Prendre en compte la dimension tangible du marketing viral et éviter de se lancer à l'aveuglette, ne pas s'en remettre au hasard du buzz, tels sont les préambules de toute campagne virale. Il faut le savoir, les profils des prospects générés par voie de viralité correspondent, à 80 %, au profil de la population souche initialement identifiée et utilisée comme déclencheur du buzz. Moins étrange qu'il n'y paraît, ce phénomène s'explique par le fait que, en viral comme dans la vie courante, les gens ont tendance à partager des sujets avec d'autres personnes qui leur ressemblent. Aussi, en pratique, on a tout intérêt à bien définir le profil de la population souche que l'on souhaite… viraliser. Quitte à restreindre la souche initiale au cœur de la cible visée. Les contacts ainsi générés seront au plus proche du profil de la population souche.

2. Soigner la mécanique

Elle peut varier à l'envi, créativité et technicité n'étant pas, ici, des notions antinomiques. Mais, dans une majorité de cas, elle repose sur un dispositif à base d'e-mailings, de jeux à prix, de modules viraux ; des goodies ludiques qui incitent l'internaute à l'acte de retransmission auprès d'autres internautes. Une base de données est à prévoir car, quelle que soit la finalité de la campagne, elle doit permettre de récolter les adresses emails générées par effet de viralité. Sachant que l'email est le premier maillon de la chaîne. Il est pratiquement incontournable pour informer la population souche du contenu de la campagne, sa durée et son lieu de déroulement, ses règles de participation, etc. En général, il s'agit d'un site éphémère dédié à l'opération, relayé ou pas au site de l'annonceur. Le jeu, quant à lui, constitue un élément crucial de la campagne. Son attractivité est telle qu'on peut le considérer comme pivot central du dispositif, plaque tournante des allées et venues des participants au concours, ceci pour le front-office. En back-office, le jeu est souvent relié à une BDD où sont recueillies les données issues des formulaires d'inscription.

3. Diversifier les objectifs

Pour la plupart des annonceurs, le marketing viral se réduit souvent à sa fonction d'aspirateur ludique d'adresses. Pire, ils s'en contentent. En réalité, la palette des objectifs que l'on peut confier à cette technique est bien plus étendue, cela va de la qualification/requalification de fichiers à la généralisation d'inscriptions à tout type d'événement, au lancement de produits, de nouvelles gammes, dynamiser un réseau d'affiliés. De plus en plus, le viral est mis au service d'objectifs relatifs à la marque et à sa notoriété. Chez Millemercis, il n'est pas rare d'ailleurs d'intervenir sur la perception d'une marque, voire sur la modification de cette perception via des mécaniques virales particulièrement sophistiquées. Sachant que l'objectif final de toute campagne virale, c'est de faire des internautes les ambassadeurs de la marque. À ce titre, une bonne mécanique est celle qui permet à l'annonceur d'expliquer son métier, son positionnement et les valeurs de sa marque sans, toutefois, tomber dans le discours publicitaire.

4. Entraîner la viralité

Pour amorcer la pompe, une simple règle : motiver. Pour ce faire, il convient de faire levier sur des aspects sociopsychologiques, tels que l'estime de soi, ou le besoin de partager et de transmettre, surtout, instaurer un climat de confiance et de respect. Dans ce contexte, la lucidité en est le levier le plus efficace. Pour ces mêmes raisons, il convient de définir des objectifs clairs et des messages rassurants.

5. Aspects juridiques

Qu'elles soient diffusées localement, déployées à l'international, les campagnes de viral n'échappent pas aux dispositions légales en vigueur dans chaque pays. Une dimension à ne surtout pas négliger, d'autant que les aspects à prendre en compte peuvent être nombreux. De l'opt-inisation des adresses mails au respect de la vie privée, de la durée de conservation des données récoltées à leur commercialisation auprès de partenaires, tout doit impérativement faire l'objet d'un contrôle préalable à la conception même du dispositif viral. Faute de quoi, les retours de bâton se répercuteront sur l'image de la marque, que l'on voulait précisément promouvoir.

6. Motiver

C'est la clé de réussite de toute campagne, quelle que soit la cible visée. Ne pas lésiner sur la création, le design du site, les aspects ludiques et la générosité des gains proposés aux participants. Plus ils sont attractifs, plus les internautes auront envie d'en parler à leurs proches, plus l'entraînement de la viralité sera rapide. Privilégier, aussi, les gains portant sur des produits issus de l'offre de l'annonceur. Cela permet d'attirer d'emblée son cœur de cible.

7. Maintenir l'activité

Pour faire durer le plus longtemps possible une opération virale, il convient de prévoir des modules de relance à activer dès les premiers effets de stagnation. Pour ce faire, il suffit de découper le jeu en plusieurs étapes, et de proposer à l'internaute, entre l'une et la suivante, d'accomplir des actions simples, peu impliquantes et d'exécution rapide (transmission d'informations complémentaires, parrainage, etc.). En contrepartie, lui offrir des chances supplémentaires soit de remporter la mise, soit de rejouer.

8. Budget

Une bonne opération de viral, c'est toujours moins onéreux que n'importe quelle opération sur un autre média qui génèrerait les mêmes effets. Les coûts sont très variables, selon la durée et l'ampleur de la campagne mais un minimum de 30 000 euros est à prévoir. Davantage en cas de campagne internationale.

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