Les futures tendances de l'e-pub

E-commerce N°22 - 01/04/2010 - Solenne Durox

Après avoir essuyé l'orage de la crise en 2009, l'horizon s'éclaircit peu à peu pour les acteurs de la publicité on line. Quelques tendances se dessinent : si la performance confirme son statut de valeur sûre, le branding bénéficie de nouveaux relais de développement.

© Fotolia/Frank Axelsen

Touché, mais pas coulé. De tous les médias, Internet est le seul dont les recettes publicitaires ont progressé en 2009. Mais avec seulement 6 % de croissance, contre 23 % en 2008, il n'a pas totalement échappé à la crise. Quid des investissements en 2010 ? « Ca redémarre doucement », commente Luc Tran Tang, président du Syndicat des régies Internet (SRI), pour qui la croissance du marché devrait atteindre 8 %. Selon le troisième baromètre des investissements digitaux de Digitas France, la reprise est attendue pour le deuxième semestre 2010. Certains annonceurs, comme PriceMinister, vont de l'avant. « Nous avons décidé d'être conquérants et d'augmenter notre budget marketing de manière conséquente », révèle Olivier Mathiot, le cofondateur du groupe. Une chose est sûre, on ne peut définitivement plus se passer d'Internet pour communiquer. Aux Etats-Unis, Pepsi a même fait le pari osé de ne pas diffuser de spots publicitaires pendant le Super Bowl, la grand-messe du football américain. A la place, la marque a investi dans les médias sociaux. En France, 63 % des foyers sont connectés au Web, selon Eurostat. Les grands annonceurs traditionnels ne peuvent plus l'ignorer et arrivent enfin sur le Net. « Ils commencent à comprendre que le on line leur permet de faire des choses qu'ils ne peuvent pas faire ailleurs, explique Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France. Aujourd'hui, on définit le format en fonction du message, et non l'inverse.» Autres bonnes nouvelles : l'ouverture du secteur des paris en ligne et l'autorisation de la publicité pour l'alcool sur Internet qui devraient apporter une bouffée d'oxygène au marché. De quoi être relativement optimiste.

Multiplication des invendus

Marianne Bellamy, (Groupe Hi-Media) : « 2010 sera l'année du déploiement des campagnes de ciblage comportemental. »

Marianne Bellamy, (Groupe Hi-Media) : « 2010 sera l'année du déploiement des campagnes de ciblage comportemental. »

Difficile pour autant d'oublier que les prix de l'e-pub ont fortement chuté en 2009. Et pour cause, « sur Internet, le volume d'inventaires est quasiment infini, remarque Luc Tran Tang. Cette année, l'un des enjeux sera de démontrer aux annonceurs qu'en termes de branding, un inventaire n'en vaut pas un autre. » Que faire des invendus, de plus en plus nombreux ? Des sociétés spécialisées, les Ad Networks, se chargent de les écouler à prix cassés. « Gérer des dizaines d'Ad Networks est un vrai cauchemar opérationnel, affirme Michel Juvillier, directeur général d'Improve Digital. C'est pourquoi nous proposons aux éditeurs d'optimiser leurs revenus publicitaires grâce à notre technologie baptisée «Pubmatic». Celle-ci permet de faire l'arbitrage entre tous les Ad Networks en affichant automatiquement celui qui génère le meilleur CPM ». Commercialisée depuis septembre dernier en France, cette solution a déjà convaincu plusieurs éditeurs, dont Le Monde.

Une autre tendance de fond devrait se poursuivre en 2010 : il s'agit des modèles à la performance. Après avoir profité de la crise en 2009 au détriment du branding, la performance devrait en effet continuer de progresser cette année à travers tous les canaux. Et profiter notamment aux investissements réalisés en liens sponsorisés. Efficient Frontier, agence de marketing à la performance, prévoit ainsi une augmentation de 15 à 20 % des investissements en Search Engine Marketing aux Etats-Unis. Et malgré la domination de Google, des initiatives concurrentes voient le jour. Yahoo ! lorgne ainsi sur les utilisateurs d'AdWords. Le moteur a annoncé en janvier une mise à jour de sa plateforme de liens sponsorisés, baptisée Import Campaign. Celle-ci permet à l'annonceur d'importer sa campagne Google directement sur la plateforme de Yahoo !. Fraîchement débarqué en juillet dernier, le moteur Bing espère aussi tirer son épingle du jeu. « En créant des clics plus pertinents, nous apportons un trafic beaucoup plus qualifié aux annonceurs », soutient Anne-Claude Poinso, directrice marketing de Microsoft Advertising.

D'autres acteurs, des régies notamment, font de la performance leur coeur de métier. Ainsi, la régie Ligatus s'est attaquée au marché français à la fin de l'année dernière. Ses annonces commercialisées à la performance se présentent sous forme de liens contextuels agrémentés d'images. Elle compte déjà, dans son réseau premium, Lefigaro.fr, Lequipe.fr et LesEchos.fr.

Le ciblage comportemental : testé et approuvé

Autre phénomène, du côté du display à la performance, le ciblage comportemental n'est définitivement plus un simple objet de curiosité. « 2010 sera l'année du déploiement des campagnes de ciblage comportemental, estime Marianne Bellamy, directrice marketing du groupe Hi-Media. On en parlait beaucoup il y a deux ans mais, aujourd'hui, très clairement, les annonceurs le veulent, le plébiscitent et le redemandent. » « Quitte à supporter une publicité, autant qu'elle nous intéresse », ironise Sébastien Badault, dont la solution est toujours en test. Signe de l'engouement des annonceurs pour ce type de campagne, la très bonne santé de la société Criteo, spécialisée dans le retargeting. Une technique qui consiste à solliciter un internaute qui s'est rendu sur un site marchand sans rien acheter afin qu'il y retourne et dépense ses deniers. « Nous sommes passés de 0 à 350 clients en seulement un an et demi, s'enthousiasme Pascal Gauthier, directeur général adjoint de Criteo. On finira l'année prochaine avec plus d'un millier de clients. La seule limite du retargeting, c'est le trafic d'un site. Le business ne doit pas être trop petit. Nous travaillons avec des sites qui comptent au moins 100 000 visiteurs uniques par mois. »

Autre tendance marquante : l'ascension des investissements réalisés en affiliation. « De plus en plus d'acteurs importants, comme Levi's, se lancent dans l'affiliation », constate Christophe Bosquet, directeur associé de la plateforme Effiliation. Et pour renouveler l'intérêt de l'internaute, la société cherche à innover. Elle propose à ses clients un nouveau type de support publicitaire inspiré de la technologie Cover Flow d'Apple. « L'idée est de faire passer, en même temps, un flux produit et un flux RSS tout en offrant une navigation fluide et attractive à l'internaute », explique Christophe Bosquet.

Olivier Mathiot (PriceMinister) : « Les réseaux sociaux sont des univers non marchands au sein desquels il ne faut pas imposer de messages. »

Olivier Mathiot (PriceMinister) : « Les réseaux sociaux sont des univers non marchands au sein desquels il ne faut pas imposer de messages. »

Autre nouveauté : la bannière vidéo dynamique. Ce format met en scène une animatrice qui présente les produits. La mise en avant des offres des annonceurs peut également se faire via un widget, dont la technologie a été adaptée pour les besoins de l'affiliation. PriceMinister est le premier à l'avoir testée. « La dimension collaborative a toujours été très présente chez nous depuis le début, indique Olivier Mathiot. Nous avons lancé, en février, un chantier d'animation de widgets. Nous donnons à nos vendeurs la possibilité d'exporter des contenus PriceMinister sur leur blog ou sur Facebook.» D'autres annonceurs, comme Allopneus, 2xmoinscher et Delamaison, se lancent également dans le widget publicitaire cette année. « 2010 sera l'année de la maturité pour l'affiliation, estime Christophe Bosquet. Nous avons clarifié les règles de tracking en pondérant l'importance de certains affiliés par rapport à d'autres. La prochaine étape sera d'attribuer les commandes à plusieurs acteurs de la chaîne. »

Taxera, taxera pas ?

Financer l'offre légale de culture sur Internet en taxant la publicité en ligne. L'idée semble séduire les politiques. Les représentants du Web français beaucoup moins.


Début février, la commission des Finances du Sénat a adopté un amendement au collectif budgétaire pour 2010 instaurant une taxe de 1 % sur la publicité en ligne. La fameuse «taxe Google» préconisée par le rapport de la mission Zelnik. Selon Philippe Marini, le sénateur UMP qui a déposé l'amendement, « rien ne justifie, a priori, que l'Internet échappe par nature à un prélèvement acquitté par les médias traditionnels ». Même si la menace est plus symbolique que réelle - l'amendement d'appel pourrait être retiré en séance publique -, elle ne laisse pas indifférente les acteurs de la publicité en ligne. « L'écosystème du Web est fragile. Il ne faudrait pas qu'il soit mis en péril par cette taxe, prévient Luc Tran Tang, président du Syndicat des régies Internet Nos régies participent déjà au financement de la création en versant des droits à la Sacem. Je ne pense pas que ce soit le cas du Search. Il serait sain que les différents acteurs du marché soient soumis à des règles équitables. » Réponse de Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France : « Une grosse partie de l'argent que nous générons est reversée à nos sites partenaires. Nous participons de manière active à la bonne marche du Web. » Pour le p-dg d'Hi-Media, Cyril Zimmerman, il n'est « pas normal de subventionner la sous-performance d'une catégorie d'acteurs économiques sans que ceux-ci aient la moindre incitation en retour à se réformer ». « La taxe n'est pas la seule réponse au piratage », estime Anne-Claude Poinso, directrice marketing de Microsoft Advertising. « C'est en s'appuyant sur les opportunités permises par le numérique - et non en s'y opposant - que la création française sera aux avant-postes de la Toile et trouvera le rayonnement qu'elle mérite ! », rappelle Giuseppe de Martino, coprésident de l'association des services internet communautaires (ASIC). Le débat est lancé !


Plus de réactions sur EcommerceMag.fr, rubrique Avis des Internautes (vers la création d'une taxe sur la pub en ligne ?).

Le renouveau du branding ?

Si ces leviers de l'e-pub confirment leur dynamisme, qu'en est-il des opérations de branding plus affectées par la crise ? Difficile de prédire combien de temps durera cette mauvaise passe. Sur le sujet, les avis divergent. « Le phénomène de migration du branding vers la performance devrait se poursuivre cette année », estime Arnaud Caplier, administrateur du Syndicat national de la communication directe (SNCD) . « Les deux devraient se rééquilibrer », prédit quant à lui Luc Tran Tang. « Nous avons traversé quelques années très ROIstes, mais 2010 verra le renouveau du branding », annonce Hervé Brunet, fondateur de Sticky ADStv, première régie digitale dédiée à la vidéo en ligne.

Sébastien Badault (Google France) : «Les annonceurs commencent à comprendre que le on line leur permet de faire des choses qu'ils ne peuvent pas faire ailleurs.»

Sébastien Badault (Google France) : «Les annonceurs commencent à comprendre que le on line leur permet de faire des choses qu'ils ne peuvent pas faire ailleurs.»

Une chose est sûre, les annonceurs sont de plus en plus nombreux à vouloir mesurer l'audience et l'efficacité réelle de leurs campagnes publicitaires. En 2010, de nouveaux indicateurs d'impact et d'engagement du branding devraient se développer au sein des agences et des régies on line. Le Group M a, par exemple, annoncé fin 2009 le lancement d'une nouvelle mesure de l'efficacité de la publicité en ligne avec Mediacom Interaction. Il s'est rapproché de deux structures spécialisées : Alenty, dont la technologie est capable de mesurer la visibilité réelle des bannières et le temps d'exposition des internautes selon les formats et les supports, et Mediamento, qui peut mesurer les répercussions d'une campagne sur la mémoire d'un individu. « Mort aux taux de clics ! proclame Olivier Mazeron, directeur général du Group M Interaction. Ils sont tellement faibles que, d'un point de vue statistique, on les considérerait comme des erreurs. Ils ne sanctionnent pas du tout la qualité d'un plan médias. Ce n'est pas parce qu'un internaute ne clique pas sur une bannière qu'il ne l'a pas vue. » Un constat que partage Hervé Brunet : « Pour nos formats vidéo, nous avons développé deux nouveaux indicateurs beaucoup plus pertinents que le taux de clics : le temps d'exposition et le taux d'interactivité. »

Les recommandations 2010 sur les formats publicitaires en ligne

Cette année, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) France s'intéresse plus particulièrement à la publicité vidéo et à la publicité interactive. Dans les formats billboard (animation ou vidéo diffusée dans un flux VOD), elle préconise que la durée de la publicité soit limitée à 20 % du temps total de la vidéo éditoriale visionnée par l'internaute. En format display, elle recommande le son off par défaut. Enfin, l'IAB conseille de soumettre à un capping (c'est-à-dire à un contrôle d'exposition) les formats interactifs intrusifs, comme l'expand flash transparent et l'interstitiel. Les internautes devraient également pouvoir ouvrir ou fermer librement ces formats.
En savoir plus : www.iabfrance.com

Tous vidéonautes

Car la pub vidéo a le vent en poupe et enfin les moyens de ses prétentions. En 2009, l'audience vidéo a explosé en France. En septembre, 5,5 milliards de vidéos avaient été vues sur Internet contre 2,5 en janvier, selon ComScore. Les plateformes de Catchup et de VOD sont en plein essor. La télévision connectée fait également son apparition. Reliée à Internet, elle permet d'accéder à des contenus multimédias interactifs. Le marché de la publicité au sein de la vidéo en ligne s'annonce radieux. « Aux Etats-Unis, 70 % des vidéos de qualité professionnelle sont déjà monétisées, 10 % seulement en France », constate Hervé Brunet. Son objectif : partir à la chasse des 200 plus grands annonceurs français. Et son argument est simple : « En termes de branding, la pub vidéo est le support publicitaire le plus puissant. » Pour faire la différence, la société travaille sur des formats spécifiques, tels qu'un combo pré-roll/post-roll (publicité diffusée avant et après la vidéo) et la possibilité pour le vidéonaute de choisir, parmi trois fins possibles du spot, celle qu'il préfère. « On le rend ainsi partie prenante de la publicité », explique Hervé Brunet, qui prédit que « d'ici trois à cinq ans, les marques achèteront de manière indistincte leurs espaces publicitaires sur Internet ou à la télévision. »

Sait-on jamais, Internet pourrait même se substituer à la télévision. C'est l'une des intuitions de 6 :AM, l'agence média du groupe FullSIX qui a lancé, fin 2009, un département intégré dédié à l'élaboration de campagnes vidéo en ligne à la place ou en complément de campagnes télévisées. Son nom : @lternative TV « Notre offre est tout aussi efficace que la télévision, mais son coût au GRP est au moins 50 % inférieur », affirme Anne-Sophie Cruque-Merlhe, directrice générale adjointe de 6 AM. Celle-ci compte déjà comme clients Evian, Tati et L'Oréal. Le premier, dont le film publicitaire «Roller Babies» a cartonné sur le Web (45 millions de vidéos vues), va revoir son plan médias et réduire la publicité sur les chaînes de télévisions traditionnelles au profit d'Internet. « La campagne que nous avons menée pour Tati a été un franc succès. Le trafic en magasin a augmenté de plus de 30 % », poursuit Anne-Sophie Cruque-Merlhe. Forte de ces premiers résultats, elle prévoit « un doublement des campagnes @lternative TV en 2010 par rapport à 2009 ». Plus largement, on pourrait assister à une ruée vers la Catchup (la télévision rediffusée). « Il risque d'y avoir plus de demandes que d'offres. AlloCiné refusait déjà des campagnes en décembre dernier », explique la directrice adjointe de 6 :AM. « Internet, par rapport à la qualité du débit, à la haute définition, à la taille de l'écran, à la récurrence des usages et à ses capacités de ciblage, répond à tous les objectifs de communication », conclut Anne-Claude Poinso, de Microsoft Advertising. Enfin et surtout, tendance marquante des années qui viennent, la vague sociale submerge le Web et oblige les marques à revoir leur copie. Fini, l'ère du mass-media et du tout publicitaire. Bonjour celle du vrai relationnel guidée par l'écoute, le dialogue et la participation. « Aujourd'hui, il faut créer de l'expérience, de la valeur, s'intéresser aux individus. Les e-commerçants comme Amazon ou eBay ont, depuis longtemps, compris l'intérêt de la dimension sociale. Les avis d'utilisateurs ont en effet un vrai impact sur les intentions d'achat », constate Emmanuel Vivier, cofondateur de l'agence Vanksen.

La déferlante des médias sociaux

Christophe Bosquet (Effiliation) : « De plus en plus d'acteurs importants se lancent dans l'affiliation. »

Christophe Bosquet (Effiliation) : « De plus en plus d'acteurs importants se lancent dans l'affiliation. »

Selon une étude d'Emarketer sur l'investissement prévisionnel des e- commerçants en 2010, 45 % des décideurs marketing font des réseaux sociaux leur priorité. En tête desquels l'incontournable Facebook, qui a atteint les 15 millions d'utilisateurs en France en janvier dernier. En deux temps trois mouvements, n'importe quel annonceur peut créer gratuitement sa «page fan» sur le site communautaire. Et, selon une étude réalisée par OTO Research pour le groupe FullSIX, après un an d'existence des «pages fans», 33 % des utilisateurs de Facebook sont fans d'une marque, soit 5 millions d'ambassadeurs potentiels. 60 % d'entre eux « déclarent qu'être fan les conforte dans le fait d'être client de la marque. 36 % des fans déclarent même avoir changé favorablement leur opinion sur la marque depuis qu'ils sont «fans» », explique Anne-France Allali, directrice générale d'OTO Research. Mieux encore, 64 % se disent prêts à encourager leur entourage à devenir clients de la marque dont ils sont «fans». Près de trois fois plus que les autres consommateurs... « Les internautes sont les meilleurs ambassadeurs de la marque », confirme Michel Juvillier. Un enthousiasme que ne partage pas complètement Olivier Mathiot : « Sur Facebook, la «page fan» d'une marque n'a pas grand intérêt. »

Justement, comment communiquer sur ces médias sociaux ? L'un des enjeux de cette année consiste à élaborer une véritable stratégie. Il ne s'agit plus d'être sur Facebook,

Twitter ou LinkedIn à tout prix, mais surtout de définir les usages auxquels ils répondent. « Les médias sociaux sont des outils «trackables» qui ne coûtent pas cher. Pourtant, s'ils ne demandent pas beaucoup d'investissement financier, ils nécessitent un investissement important en termes de temps et d'idées. Il y a un vrai besoin de formation sur ces nouveaux outils », affirme Emmanuel Vivier.

Mais jusqu'où les marques peuvent-elles aller pour communiquer sur les médias sociaux ? « Très loin, considère Cédric Deniaud, consultant en communication internet et auteur sur Mediassociaux.com. La limite, c'est la transparence. » Et, à cet égard, certaines offres, comme la solution de monétisation de TradeDoubler sur Facebook et Twitter, ne font pas l'unanimité. TradeDoubler propose aux internautes de tirer parti de leur communauté pour gagner de l'argent. Comment ? En insérant dans leurs statuts et tweets des liens trackés d'annonceurs partenaires. « TradeDoubler applique un schéma vertical promotionnel qui ne respecte pas les codes et usages des réseaux sociaux. Ce spam risque d'avoir un effet désastreux sur l'image de marque des annonceurs », pense Cédric Deniaud. Pour Olivier Mathiot, la prudence est de mise : « Les réseaux sociaux sont des univers non marchands au sein desquels il ne faut pas imposer de messages. Sinon, les internautes risquent de saturer. »

Le mobile et les jeux vidéo, de nouvelles pistes à explorer

Selon Médiamétrie, 84 % de la population française possède un téléphone mobile. 11,8 millions de personnes s'en servent pour surfer. Des chiffres qui ouvrent l'appétit des acteurs du marché publicitaire. « 2010 ne sera pas l'année de l'explosion du marketing mobile, mais il faut d'ores et déjà se positionner », conseille Marianne Bellamy directrice marketing du groupe Hi-Media. Google, comme à son habitude, a anticipé en rachetant la société Admob, spécialisée dans la publicité sur mobile. « Chez Group M, nous avons intégré le marketing mobile depuis un an, mais cela reste très embryonnaire », confie Olivier Mazeron, directeur général du Group M Interaction.
«Nous préparons une offre avec Cellfish, la filiale mobile de Lagardère, pour annoncer sur les applications et sites mobiles », annonce Christophe Bosquet, directeur associé d'Effiliation. La publicité dans les jeux vidéo en ligne, jusqu'ici sous-exploitée, est aussi appelée à se développer. En témoignent les campagnes de Diesel pour son parfum Only the Brave ou encore, celle de l'armée française.

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