Comment fidéliser ses clients

Les points-clés

1 Offrir une qualité de service irréprochable

C'est la condition sine qua non. Même si cela peut paraître évident, la première impression ressentie par un internaute lorsqu'il se rend sur un site marchand est primordiale. De fait, l'ergonomie et les visuels, ainsi que les services et la qualité de la logistique, sont autant de points qui doivent être travaillés quotidiennement. Un préambule, voire une mise en condition, qui fait office de première étape. « La base de tout projet de fidélisation est de proposer une qualité de service irréprochable, insiste Yan Claeyssen, directeur général d'ETO. Il faut satisfaire son client. Si ce préalable n'est pas rempli, cela ne sert à rien de dépenser son budget dans des opérations marketing. »

Mais ce n'est pas tout. La fidélisation passe aussi par la différenciation. Il faut que l'internaute ait une bonne raison de revenir sur votre site plutôt que d'aller sur un site concurrent. Si le prix est souvent un levier d'acquisition efficace, il n'est pas forcément un outil de fidélisation. « Il faut essayer d'attacher rapidement l'internaute à son site, soutient Thierry Brulé, directeur associé de Publicis Dialog. Par exemple, un e-commerçant peut s'engager sur des services précis et différenciants. Le but est de trouver le “killing service” qui fidélisera votre client. » Ainsi, avant de penser à la mise en place d'un programme de fidélisation, il faut vous assurer que la qualité des services et produits proposés sur votre site est optimale.

2 Acquérir une bonne connaissance client

Au-delà de la qualité des services, développer le relationnel avec ses clients permet de les fidéliser. Mais ceci nécessite de bien les connaître. Donc de posséder une base de données à la fois renseignée et segmentée. A noter qu'Internet est un média privilégié pour récolter des informations sur les internautes. Car il n'est pas très difficile de les tracer et d'analyser toutes les étapes de leur processus d'achat. « Il faut essayer de qualifier au maximum les consommateurs, explique Yan Claeyssen. Grâce à une bonne connaissance client, vous pourrez mettre en place des opérations marketing particulièrement ciblées.

Un procédé originaire de la VAD classique, mais qui est particulièrement efficace sur la Toile. Car Internet est un média efficace pour connaître ses clients. » Par exemple, transmettre un questionnaire de satisfaction, un mois après le premier achat, est un moyen de faire d'une pierre deux coups. D'un côté, vous faites remonter les points qu'il faut améliorer sur votre site marchand, de l'autre, vous impliquez vos clients et obtenez une chance de les fidéliser. « Cette méthode indique que vous prenez en compte leur avis », défend le directeur associé d'ETO. La connaissance client est donc un point essentiel dans un programme de fidélisation à moyen et long termes.

3 Mettre en place une carte de fidélisation

Les programmes de fidélisation traditionnels sont également de bons leviers à activer sur la Toile. Développer un système de carte, ou bien de points cadeaux, est un moyen efficace et éprouvé pour fidéliser ses clients. Ici, deux options s'offrent à un e-commerçant. Soit mettre en place son propre programme, soit adhérer à un programme mutualisé. Un choix qui se fait principalement en fonction du temps et des moyens que l'on peut y consacrer. En effet, déployer un système de points personnalisé n'est pas chose aisée. Cela demande une analyse en amont afin de déterminer un système avantageux pour le client, mais qui n'est pas non plus trop onéreux pour l'e-marchand. Un casse-tête parfois difficile à résoudre.

« La mise en place d'une carte de fidélisation doit être pensée avec minutie, souligne Antoine de Lasteyrie, directeur associé de FullSIX. Un programme mal élaboré peut vite devenir un gouffre financier pour une entreprise. Parallèlement, il faut aussi que le client y trouve son compte. C'est un outil qui doit être gagnant pour tout le monde. » C'est pourquoi adhérer à un programme mutualisé peut être une alternative à ne pas négliger. Externaliser cet outil permet de développer un système de points à moindre coût. Mais il faut garder à l'esprit que l'internaute ne dépensera pas forcément ses points sur votre site. Néanmoins, le panier moyen de vos clients devrait croître. Et toute l'animation de la base de données est effectuée par le prestataire de services. « Notre réseau comporte actuellement 92 e-commerçants sur 27 secteurs différents, explique Patrick Pedersen, directeur France de Maximiles. Les internautes peuvent faire leurs courses et ainsi gagner des points. Ils pourront ensuite les dépenser via notre catalogue. »

4 Utiliser les newsletters

Toujours dans une optique relationnelle, l'e-mail peut s'avérer un moyen efficace de garder le contact et de fidéliser ses clients. Il est toutefois conseillé de respecter quelques règles de base pour que cet outil ait un rendement optimal. Tout d'abord, il faut que le courriel soit ciblé. C'est-à-dire qu'il contienne des informations susceptibles d'intéresser le client. Idéalement, il faudrait tendre vers une véritable communication one-to-one, avec un e-mail spécifiquement dédié à chacun de vos e-consommateurs. « La personnalisation du courriel est un facteur-clé du succès. Afin de fidéliser vos clients, il faut leur envoyer la meilleure offre au meilleur moment », conseille Mathieu Hannouz, chef de produit marketing chez Neolane.

Autre point important : optimiser la fréquence d'envois. Dans ce cas, il faut essayer de trouver le rythme adéquat. Concrètement, contacter trop souvent ses clients aura un impact négatif car l'e-mail sera considéré comme intrusif et non informatif. Mais il n'existe pas de règles types. La fréquence d'envoi optimale est différente pour chaque e-commerçant. Enfin, la newsletter doit apporter une véritable valeur ajoutée. Au-delà des offres commerciales, un contenu rédactionnel sera bien perçu par les internautes. « Nous travaillons nos newsletters au maximum, témoigne Pénélope Ferrand-Tomasi, directrice communication et marketing de Surcouf. Parallèlement aux bonnes affaires, nos e-mails contiennent une partie éditoriale, ou bien encore des services particuliers comme l'accès aux précommandes. En outre, nos offres sont personnalisées et géolocalisées. »

5 Développer l'aspect communautaire

Enfin, il peut être intéressant de s'appuyer sur l'engouement communautaire des internautes pour essayer de les fidéliser. Un levier qui est difficile à mettre en place, mais qui obtient de bons résultats. Comme pour le questionnaire de satisfaction, le but est d'impliquer les consommateurs en leur demandant leur avis sur différents produits vendus sur son site marchand. A terme, l'internaute pourra développer une relation particulière avec ce portail. Et il l'utilisera naturellement lors de ses prochains achats. « Pour fidéliser ses clients, il faut que la “préférabilité” de votre site soit supérieure à celle de vos concurrents, estime Yan Claeyssen. Dans cette optique, les forums et les blogs constituent de bons outils. Le Web 2.0 en général permet de déployer une stratégie relationnelle forte avec les consommateurs. »

Cerise sur le gâteau, des forums bien fournis draineront également des prospects. En effet, ces derniers privilégient de plus en plus cette source d'informations pour acheter leurs produits. Les forums et les blogs, voire les vidéos, font alors office d'outils d'acquisition intéressants. « Nous avons mis en place des forums qui permettent aux consommateurs de s'informer. En outre, cet outil a un aspect communautaire fort puisque tout le monde peut participer et donner son opinion. Nous réfléchissons d'ailleurs à développer une plateforme de blogs », conclut Pénélope Ferrand-Tomasi