Marketing viral et buzz
Technique de marketing relationnel devenue incontournable pour de nombreuses marques, le marketing viral ou buzz marketing, vise à diffuser un message publicitaire à une vitesse exponentielle. Cette stratégie, rendue possible grâce à Internet, place l'internaute au coeur du processus de communication. Les internautes, et notamment les blogueurs, deviennent ainsi des ambassadeurs ou des pourfendeurs des marques qui cherchent à les séduire. Cet outil de communication à double tranchant nécessite de respecter certaines règles afin de toucher la bonne cible et préserver sa e-réputation.
Dossier coordonné par Christophe Moëc
Qu'est-ce que le marketing viral ?
Bouche-à-oreille on line, le marketing viral est une forme de publicité interactive où le consommateur contribue à diffuser le message de la marque via Internet. L’intérêt pour la marque est alors de décupler sa vitesse de communication, mais surtout de bénéficier d’un crédit supérieur auprès de la cible.
Une définition du marketing viral
Marketing reposant sur un effet de contamination de la cible par la propagation du message selon des techniques et des vecteurs recourant essentiellement au bouche-à-oreille. Karim Stambouli et Éric Briones expliquent que : « L'élément stratégique […] est d'attirer l'attention du consommateur et d'en faire en même temps un agent de communication, autrement dit, permettre à un récepteur de devenir émetteur. Pour cela, il faut que l'intérêt du consommateur s'identifie à l'intérêt du service ou de la marque. C'est cette implication des consommateurs qui permet de réaliser une campagne exponentielle, rapide. Un message passe d'autant mieux qu'il repose sur la sociabilité. » Don Peppers et Martha Rogers lui préfère l'appellation « Superdistribution marketing ».
Extrait de l'encyclopédie du marketing, de Jean-Marc Lehu
Marketing viral, l'art de créer du bouche-à-oreille sur le web
90 % des Français sont prêts à “faire aujourd'hui des sacrifices importants pour que la génération future en récolte les fruits”. Et 75 % à faire des sacrifices financiers ou payer cher des produits s'ils sont "sûrs qu'ils sont utiles pour l'environnement"...
Marketing viral : 4 idées reçues
Le marketing viral, ce n’est pas cher.
C’est facile et rapide à mettre en place.
Tout le monde peut faire du marketing viral.
Utiliser les internautes comme porte parole à leur insu.
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Mots clés : Interactivité | Internet | Communication | Internautes | Marketing viral | Bouche à oreille | Communication virale | Cible prioritaire
Lancer une campagne de marketing viral
Une campagne de marketing viral a ses propres règles comme toute campagne de communication : connaissance de la cible, ton décalé, message attractif et neuf, respecte de la communauté des internautes à qui on s’adresse.
L'époque est aux manifestations «live», aux mouvements de foule et aux expériences communautaires relayées sur les réseaux sociaux. Les marques, en quête de relation, s'emparent de plus en plus de cet outil. Démonstration au travers d'une sélection d'événements récents.
Tout savoir sur :La communication événementielle
Les 4 règles d’or du marketing viral : Connaître sa cible : le marketing viral n'est pas un média de masse; il est basé sur le principe du one to one. - Jouer sur un ton décalé : l'humour est un bon moyen de créer un phénomène viral.
- Susciter l'étonnement et l'intérêt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur la campagne, en dévoilant le message commercial, subtilement, à la fin.
- Respecter l'internaute : ne pas accaparer des adresses qui ne seraient pas “opt in” (c'est-à-dire pour lesquelles l'internaute n'a pas donné son consentement), donc éviter le “spam”, car la marque doit entrer en connivence avec l'internaute.
Mots clés : Web 2.0 | Coeur de cible | Notoriété | Message publicitaire | BDD | Collecte d'adresses e-mails | Opt-in | Communication événementielle | Campagne de marketing direct | Ciblage client
Avantages et risques du marketing viral
Si le marketing viral est très séduisant en terme d’impact et de mesure du ROI, il peut aussi s’avérer redoutable en cas de dérapage. Retour sur tous les avantages et le risques de la communication virale.
Comment les directeurs marketing gèrent l'e-réputation Deux tiers des internautes utilisent les médias sociaux pour émettre des avis, négatifs ou positifs, sur les entreprises. Aux yeux des 124 directeurs maketing de grandes entreprises interrogés pour l’observatoire des médias sociaux, ce sont les blogs (68 % des réponses) qui impactent le plus l’e-réputation des entreprises. Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), viennent en seconde position, avec 34 % des réponses.
Vers une e-réputation maîtrisée Les entreprises ont toujours porté une attention particulière à leur image. Henri Ford n'affirmait-il pas, au début du xxe siècle, que « les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise: sa réputation et ses hommes »? Mais l'irruption d'Internet a changé la donne. «Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à six amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis. » Cette citation de Jeff Bezos, p-dg d'Amazon, résume l'essentiel des nouveaux challenges posés par le Web 2.0. Depuis son avènement, l'internaute est devenu l'acteur central du web.
Quelles stratégies pour le marketing participatif ? Renforcer un positionnement, fidéliser ou servir une stratégie de conquête pour faire entendre leur voix et asseoir leur notoriété... A l'heure du Web 2.0, les marques ne peuvent plus faire l'économie du marketing conversationnel.
Parler, certes, mais pas pour ne rien dire. Inutile de participer au débat si le sujet n'est pas pertinent. Dans bien des échanges de la vie courante, cette évidence s'impose, et encore plus dans la sphère du marketing où les marques sont de plus en plus soumises au diktat du consomm'acteur qui donne son avis, valide, critique ou rejette, arguments à l'appui, les discours parfois trop subjectifs des marques. Pour ces dernières, prendre part au débat n'est pas chose facile. Laisser dire ou réagir? En tout cas, l'écoute, la réactivité et avant tout la transparence s'imposent pour éviter de se faire piéger...
Mesurer la qualité d'un service de relation client Les entreprises mettent en place, dans leurs outils CRM, de nouvelles méthodes permettant de mesurer la satisfaction client. Ces nouveaux logiciels, désormais capables de décrypter les opinions et même de comprendre les expressions, donnent une cartographie de la perception du client sur l'entreprise ou sur un produit.
Comment gérer son e-réputation ? A l'heure où 80 % des discours tenus sur elles par les internautes leur échappent, les marques se doivent de contrôler leur e-reputation. Mais que faire en cas de buzz négatif ?
Le marketing viral, canal porteur pour les marques La pub a atteint un seuil de saturation auprès des jeunes. Ainsi, parmi les canaux de promotion des marques, c'est la bouche-a-oreille qui enregistre le plus de points auprès des jeunes, en termes de crédibilité. Face au discrédit de la télévision, les prospectus et échantillons font de la résistance…
Réputation en ligne : le grand buzz Cela tient parfois à peu de choses. Une petite vidéo amateur montrant les faiblesses d'un produit, une demande de retrait d'un lien ou d'un post embêtant, un billet d'indignation... et la nouvelle fait le tour du Web en quelques jours ou quelques mois avant de sortir dans la presse (et inversement), jetant le discrédit sur la marque en question.
Lancer une opération de marketing Cette méthode basée sur le bouche à oreille offre un bon moyen de tester rapidement une campagne, délivre des possibilités de tracking très fines et permet de mesurer les effets de la campagne en temps réel.
Effet viral, mode d'emploi Se lancer dans une campagne de viral, c'est aussi accepter de perdre le contrôle total sur sa marque. […]Il vaut mieux laisser faire, tant que cela reste dans le cadre légal, sinon cela risque de donner une mauvaise image de la marque auprès de ses leaders d'opinion.
Mots clés : Image de marque | Impact marketing | Marketing viral | Blogosphère | Blogueurs | E-réputation | Communautaire | Communication virale | Ambassadeurs de marques
Exemples de buzz
Communication inédite et très efficace pour Sarenza qui organise le premier championnat national de course en escarpins
Communication inédite et très efficace pour Sarenza qui organise le premier championnat national de course en escarpins
Sarenza fait courir les femmes
En aménageant le concept des “Courses en escarpins” qui se sont déjà déroulées dans certains pays, Dcontract a proposé à Sarenza de créer un véritable Championnat National de course en escarpins, en relais et par équipes de filles (relais 3 fois 50 mètres en talons de 8 cm minimum)…
Découvrez la vidéo « Qu’est-ce qui fait courir les filles ? »,
un évènement qui a connu un buzz énorme.
Analyse d’un buzz réussi selon Dcontract :
Trois ingrédients clés ont contribué à la réussite de ce buzz à fort potentiel :
- un concept événementiel à forte valeur ajoutée créative et festive,
- la participation active des invités,
- un lieu improbable (en l’occurrence, un Gymnase réaménagé avec une piste d’athlétisme en moquette !)
Une mécanique en 3 trois temps :
Amorcer le buzz avec les RP on line en amont
Annoncer la course sur les blogs, dans les médias et recruter le maximum de participantes sur le site de la marque. Les RP on line sont assurées par BlogBang.com qui obtient, avant l’événement, 72 billets sur des blogs influents ! A noter un point important, le recrutement des équipes se faisant en partie on line (vote des internautes après inscription sur une plateforme web), cela a entraîné une émulation importante des blogueurs et internautes.
Rassembler de nombreux leaders d’opinion pendant l’évènement
Un événementiel déjanté en présence de nombreux leaders d’opinions, de journalistes/médias et de blogueurs (600 invités au total). Les équipes de production Dcontract réalisent de captation d’images pour réaliser un clip et film officiel diffusés en exclusivité sur Blogbang.
Assurer une diffusion de l’évènement en aval la plus large possible
La course en escarpin a engendré des retombées off line (dix sujets TV, une vingtaine de retombées presse et radio), et on line (environ trente billets et des centaines de photos), accompagnées d’une diffusion massive des contenus vidéos et photos sur les blogs et les réseaux sociaux, via la plateforme BlogBang (le film officiel de la soirée a été vu plus de 500 000 fois en 15 jours !)
Freedent crée du buzz grâce à sa coqueluche baptisée « Wofty », un petit animal doux et blanc
Freedent attire la sympathie avec son Wofty
Le Wofty, nouvelle icône de la marque, la petite “boule de poils”, comme la surnomment certains internautes, […] est une contraction de “white” et de “soft”, la double promesse tenue par le nouveau produit de la marque : Freedent Tabs White.
« Nous avons conçu le Wofty comme une allégorie qui doit véhiculer une image de sympathie auprès, notamment, des femmes de 18 à 35…»
Bic mise sur les films viraux et humoristiques pour toucher les hommes de 15 à 35 ans
Bic surfe sur la lame
Bic a envoyé son nouveau rasoir à quelque 200 bloggeurs influents afin qu'ils le testent. Ces derniers ont également eu accès au site internet Bic sur lequel ils pouvaient visionner et télécharger des fi lms publicitaires humoristiques. Et la campagne démarre fort puisque dès la première semaine, les vidéos réalisées par l'agence Hemisphere Droit ont été visionnées plus de 80 000 fois…
Autres campagnes virales
Laboratoires Merck -
Quand Willy refuse de sortir de sa chambre
L'acné est un sujet délicat. C'est pourquoi les laboratoires Merck ont décidé de l'aborder avec humour dans leur dernière campagne destinée à promouvoir Exfoliac, leur gamme de soins pour peaux jeunes.
7 up :
7up joue à cache-cache
Le grand jeu 7up “Zavez pas vu Fido Dido ?” […] Lorsque l'internaute repère le personnage, il récupère un mot-clé à échanger sur le site www.7up.fr contre la monnaie locale (les citrons).
Mondial-Assistance :
Mondial Assistance France fait du buzz marketing décalé :
Les quatre films mettent en scène des sports, disons... extrêmes et peu recommandés par l'assureur, comme l'indique la signature «Not sponsored by Mondial Assistance». Parmi eux, le «steak-running» est un sport singulier : un homme âgé attache sur sa veste des steaks crus... et s'élance vers un lion ! (vidéos à intégrer cf Tespakap.com ou dailymotion).
Mots clés : Buzz | Blogueurs | Films publicitaires | Influenceurs d'opinion | Films viraux | Retombées média
Vers un marketing d'influence ?
Avec l’émergence des blogs, les marques ont pris conscience de la nécessité de communiquer en marge de la voie commerciale habituelle. Mais appréhender une cible par nature hétérogène et indépendante ne va pas de soi. Tout savoir sur ces nouveaux réseaux de leaders d’opinion.
La parole aux jeunes blogueurs Les jeunes aiment prendre la parole. Pour les plus motivés, les blogs sont une réponse parfaite à leur besoin de communiquer avec leurs pairs. Aujourd'hui, il existe des agences spécialisées dans l'identification de blogueurs influents et la mise en relation avec ces derniers et les marques qui cherchent à passer par leur intermédiaire. Comment parler à un jeune blogueur? Comment tisser une relation avec lui?
La blogosphère courtisée par les marques Il y aurait près de 10 millions de blogueurs dans l’Hexagone, qui se place au quatrième rang mondial en ce domaine. […] Actuellement, toutes les marques contactent des agences pour inscrire les influenceurs dans leur communication de marque. Des community managers regardent quels blogeurs correspondent au profil de la marque et identifient les plus pertinents d’entre eux. […] L'heure est désormais à la fédération de réseaux d'influence, les plus larges et qualitatifs possibles.
Web 2.0 : le client mène le jeu Le Top 100 recense les blogueurs les plus influents, qui sont des « incorruptibles ». Ils décident de leurs commentaires et ne veulent être rémunérés pour cela. Ils y mettent, à juste titre, un point d’honneur. Les annonceurs ont bien compris que c’était une méthode très efficace pour récupérer massivement des e-mails en opt-in. Cependant les blogueurs restent encore mal utilisés par les annonceurs…
Rébellion dans la blogosphère Une charte de la relation :
S’ils ont gagné en expertise et en influence, les blogueurs ont aussi gagné en exigences. Et gare aux marques et agences qui ne respectent pas le bon code de conduite ! […] Certaines agences vont même jusqu’à éditer une charte de relations.
Autre référence :
Les grandes entreprises font l’objet d’un buzz important sur les réseaux sociaux
Mots clés : Web 2.0 | Interactivité | Marketing viral | Blogosphère | Posts sponsorisés | Marketing d'influence | Déontologie | E-réputation | Ambassadeurs de marques | Influenceurs d'opinion | Blog | Marque
Marketing viral : ce que dit la loi
Les annonceurs sont nombreux à avoir recours aux techniques du marketing viral sur Internet pour collecter des adresses emails et pour diffuser un message publicitaire. Mais le buzz marketing doit respecter les dispositions juridiques relatives à la prospection directe, en matière de vie privée et de libertés individuelles ou publiques.
Gérer son e-réputation: les outils juridiques au service de l'intelligence stratégique
Un grand nombre d'exemples récents (Charal / Association L214, Nestlé / Greenpeace, etc.) démontrent que l'entreprise doit savoir adapter sa communication de crise aux nouveaux usages d'Internet, du type Web 2.0 ou réseaux sociaux.
Protéger son e-réputation contre les contenus préjudiciables diffusés sur Internet est devenu une priorité pour les entreprises. Quels sont les outils juridiques disponibles pour y parvenir, en conservant une réactivité et une efficacité maximales?
Le buzz marketing, le client et ses amis
La loi pour la confiance dans l'économie numérique interdit la prospection directe au moyen d'un courrier électronique utilisant les coordonnées d'une personne physique qui n'y a pas consenti. Une opération de buzz marketing s'entend certainement d'une prospection directe au sens de l'article précité dès lors que la pratique consistant à adresser une offre ou un message publicitaire à une personne, en l'incitant à diffuser ce message, contribue à promouvoir la marque ou la prestation de service de l'annonceur…
Les cinq règles d'or de la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) :
- Finalité
Les données doivent être recueillies pour des finalités déterminées et légitimes. Le fichier doit avoir un objectif précis.
- Proportionnalité
Les données collectées doivent être adéquates, pertinentes et non excessives au regard de ces finalités.
- Droit à l'oubli
La durée de conservation des données dans un fichier de recherche doit être limitée et proportionnée aux objectifs poursuivis. La Cnil recommande de ne pas conserver le fichier après deux sollicitations infructueuses.
- Sécurité des données
Toutes mesures doivent être prises pour assurer la confidentialité des données et éviter leur divulgation.
- Respect des droits des personnes
Tout recueil de données sur des personnes (par questionnaires ou exploitation de fichiers), impose que celles-ci soient informées des conditions d'utilisation de ces données, de leur droit d'obtenir communication de celles-ci, de demander leur rectification, voire leur suppression si elles sont inexactes, et sous certaines conditions de s'opposer à leur traitement.
Prendre en compte la dimension internationale
Qu'elles soient diffusées localement, déployées à l'international, les campagnes de viral n'échappent pas aux dispositions légales en vigueur dans chaque pays. Une dimension à ne surtout pas négliger, d'autant que les aspects à prendre en compte peuvent être nombreux. De l'opt-inisation des adresses mails au respect de la vie privée, de la durée de conservation des données récoltées à leur commercialisation auprès de partenaires, tout doit impérativement faire l'objet d'un contrôle préalable à la conception même du dispositif viral. Faute de quoi, les retours de bâton se répercuteront sur l'image de la marque, que l'on voulait précisément promouvoir.
Mots clés : Données personnelles | Cnil | Prospection commerciale | Opt-in | Loi lcen | Vecteur d'image | Opt-out | E-mailing
Bibliographie
To buzz or not to buzz ?
Georges Chétochine
Concret et opérationnel, ce livre dévoile les secrets du buzz marketing, stratégie fondée sur la rumeur, et révèle au lecteur comment vendre plus en faisant du consommateur l'allié indispensable de sa communication.
Le mobile marketing
Sophie-Carole Richard-Lanneyrie
Consulter et rédiger des e-mails, regarder la télévision, écouter une émission de radio, jouer aux jeux vidéo, trouver le descriptif d'un produit sur le Net et l'acheter…
Internet Marketing
Leila Chaibi
Le marketing et la publicité sur Internet font désormais partie de la stratégie des grandes marques.
Web 2.0, les internautes au pouvoir
Jean-François Gervais
Blogs, réseaux sociaux, partage de photos ou vidéos... devenus de véritables acteurs de la Toile, les internautes ne sont plus passifs mais participent à un système collaboratif alimenté par ses utilisateurs.
Blog Marketing
Jeremy Wright
Véritable outil de communication interne, le blog permet également aux entreprises d'instaurer un dialogue avec leurs clients et de recueillir leurs réactions.
Comment le dire ?
Par Mariette Strub
La multiplication des objets communicants (téléphone portable, PDA, ordinateur) et les nouveaux modes de communication qu'ils induisent (e-mails, blogs, SMS...) séduisent un nombre toujours croissant de consommateurs.
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Commentaires des lecteurs (3)
observaoire du hors media - 24/11/2009
la puissance de la recommandation d'un proche
Votre définition me semble faire l'impasse sur l'intérêt principal du buzz marketing en ces temps de défiance croissante vis-à-vis de la publicité : la recommandation d'un proche joue un rôle croissant dans la décision d'achat.
D'autre part je ne comprends pas ce que vient faire dans cet article-ci la citation, certes pleine d'enseignements, sur les Français et l'avenir...
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arnaud m - 02/07/2009
et encore...réseaux sociaux
Merci les réseaux sociaux alias Faceb... et autres Diggggg qui facilitent considérablement ce genre de marketing....
Pour ceux intéressés, une autre forme de marketing : LE MARKETING INTRA RELATIONNEL à découvrir à cette adresse : http://arnaud-merigeau.fr/2009/07/reseaux-sociaux-au-serv...
Bon surf
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sannou - 11/03/2009
le marketing viral
de nos jours, le bouche à oreille sur internet est très important, surtout pour les marque qui choisissent une cible jeune et pour la réconciliation entre la marque et le consommateur... C'est une innovation de service pour le lifting de la marque...
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