Marketing viral et buzz
Technique de marketing relationnel devenue incontournable pour de nombreuses marques, le marketing viral ou buzz marketing, vise à diffuser un message publicitaire à une vitesse exponentielle. Cette stratégie, rendue possible grâce à Internet, place l'internaute au coeur du processus de communication. Les internautes, et notamment les blogueurs, deviennent ainsi des ambassadeurs ou des pourfendeurs des marques qui cherchent à les séduire. Cet outil de communication à double tranchant nécessite de respecter certaines règles afin de toucher la bonne cible et préserver sa e-réputation.
Marketing viral : ce que dit la loi
Les annonceurs sont nombreux à avoir recours aux techniques du marketing viral sur Internet pour collecter des adresses emails et pour diffuser un message publicitaire. Mais le buzz marketing doit respecter les dispositions juridiques relatives à la prospection directe, en matière de vie privée et de libertés individuelles ou publiques.
Un grand nombre d'exemples récents (Charal / Association L214, Nestlé / Greenpeace, etc.) démontrent que l'entreprise doit savoir adapter sa communication de crise aux nouveaux usages d'Internet, du type Web 2.0 ou réseaux sociaux.
Protéger son e-réputation contre les contenus préjudiciables diffusés sur Internet est devenu une priorité pour les entreprises. Quels sont les outils juridiques disponibles pour y parvenir, en conservant une réactivité et une efficacité maximales?
La loi pour la confiance dans l'économie numérique interdit la prospection directe au moyen d'un courrier électronique utilisant les coordonnées d'une personne physique qui n'y a pas consenti. Une opération de buzz marketing s'entend certainement d'une prospection directe au sens de l'article précité dès lors que la pratique consistant à adresser une offre ou un message publicitaire à une personne, en l'incitant à diffuser ce message, contribue à promouvoir la marque ou la prestation de service de l'annonceur…
- Finalité
Les données doivent être recueillies pour des finalités déterminées et légitimes. Le fichier doit avoir un objectif précis. - Proportionnalité
Les données collectées doivent être adéquates, pertinentes et non excessives au regard de ces finalités. - Droit à l'oubli
La durée de conservation des données dans un fichier de recherche doit être limitée et proportionnée aux objectifs poursuivis. La Cnil recommande de ne pas conserver le fichier après deux sollicitations infructueuses. - Sécurité des données
Toutes mesures doivent être prises pour assurer la confidentialité des données et éviter leur divulgation. - Respect des droits des personnes
Tout recueil de données sur des personnes (par questionnaires ou exploitation de fichiers), impose que celles-ci soient informées des conditions d'utilisation de ces données, de leur droit d'obtenir communication de celles-ci, de demander leur rectification, voire leur suppression si elles sont inexactes, et sous certaines conditions de s'opposer à leur traitement.
Qu'elles soient diffusées localement, déployées à l'international, les campagnes de viral n'échappent pas aux dispositions légales en vigueur dans chaque pays. Une dimension à ne surtout pas négliger, d'autant que les aspects à prendre en compte peuvent être nombreux. De l'opt-inisation des adresses mails au respect de la vie privée, de la durée de conservation des données récoltées à leur commercialisation auprès de partenaires, tout doit impérativement faire l'objet d'un contrôle préalable à la conception même du dispositif viral. Faute de quoi, les retours de bâton se répercuteront sur l'image de la marque, que l'on voulait précisément promouvoir.
Mots clés : Données personnelles | Cnil | Prospection commerciale | Opt-in | Loi lcen | Vecteur d'image | Opt-out | E-mailing
Vers un marketing d'influence ?
Bibliographie
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Commentaires des lecteurs (3)
observaoire du hors media - 24/11/2009
la puissance de la recommandation d'un proche
Votre définition me semble faire l'impasse sur l'intérêt principal du buzz marketing en ces temps de défiance croissante vis-à-vis de la publicité : la recommandation d'un proche joue un rôle croissant dans la décision d'achat.
D'autre part je ne comprends pas ce que vient faire dans cet article-ci la citation, certes pleine d'enseignements, sur les Français et l'avenir...
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arnaud m - 02/07/2009
et encore...réseaux sociaux
Merci les réseaux sociaux alias Faceb... et autres Diggggg qui facilitent considérablement ce genre de marketing....
Pour ceux intéressés, une autre forme de marketing : LE MARKETING INTRA RELATIONNEL à découvrir à cette adresse : http://arnaud-merigeau.fr/2009/07/reseaux-sociaux-au-serv...
Bon surf
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sannou - 11/03/2009
le marketing viral
de nos jours, le bouche à oreille sur internet est très important, surtout pour les marque qui choisissent une cible jeune et pour la réconciliation entre la marque et le consommateur... C'est une innovation de service pour le lifting de la marque...
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