Fichiers clients et bases de données

Pour Éric O'Quin, directeur associé de La base marketing (LBM), l'important dans la gestion d'une base de données consiste précisément à caler son offre aux besoins de l'annonceur pour lui apporter des solutions adaptées.

Pour utiliser les adresses d'un tiers, deux solutions s'offrent à vous : la location ou l'échange de fichiers. Si l'objectif est le même, l'échange vous force à dévoiler vos clients. Risque calculé ou aberration ?

Il faut savoir que l'échange de fichiers clients entre entreprises ne peut être gratuit et doit obligatoirement faire l'objet d'une facturation, même si le montant est identique de part et d'autre. Par ailleurs, vous devez obtenir le consentement des personnes dont vous souhaitez communiquer les coordonnées auprès d'un tiers. « Une trace écrite du consentement n'est pas indispensable, précise Leslie Basse, juriste à la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil). L'aval du client peut être obtenu par téléphone ou le commercial en visite. » La juriste rappelle toutefois l'obligation des entreprises à déclarer l'existence d'un fi chier clients et prospects auprès de la Cnil sous peine de sanction pénale, et cela même si l'en treprise ne souhaite pas échanger ou vendre son fi chier clients.

En interne ou en externe ? Les deux, mon capitaine ! Telle pourrait être de plus en plus souvent la réponse faite à cette question par les services marketing à propos de leur base de données. Gestionnaire indispensable du suivi client et prospect, la BDDM s'inscrit dans de nouveaux scénarii mixtes, avec l'externalisation de certains services, actions ou données. Le seul objectif à atteindre est celui de l'efficacité et du retour sur investissement.

L'externalisation des bases de données marketing séduit beaucoup d'entreprises désireuses de se recentrer sur leur coeur de métier, elles ne pouvaient pas tout gérer en interne et devaient confier à des prestataires spécialisés leurs données client. Mais l'outsourcing des BDDM ne va pas de soi et nécessite de se poser les bonnes questions avant d'envisager ce choix hautement stratégique. Réussir l'externalisation de sa BDDM nécessite de respecter quelques règles de base aussi bien en amont du projet que lors du choix de son prestataire.

Les points clés pour bien outsourcer sa base de données :

1. Connaître les avantages

2. Comparer les coûts

3. Les secteurs les plus concernés

4. Définir le degré d'externalisation

5. Soigner le cachier des charges

6. Choisir son prestataire

7. Etablir une relation durable

Suivre et comprendre les clients dans le temps, faire le lien entre l'information clientèle et les vecteurs de distribution, programmer des actions susceptibles d'augmenter le chiffre d'affaires et d'alimenter la connaissance du client : parce qu'il agit sur la matière substantielle du business de l'entreprise, le data management interfère à la fois sur des dimensions technique, transactionnelle et organisationnelle. […] A la différence d'une base de gestion, une base marketing doit être construite dans une logique dynamique. Il s'agit en fait de créer le socle des codes de campagne. Pour ce faire, il faudra définir les paramètres de connexion entre les indicateurs action/réaction d'un côté et les référentiels de lancement d'actions marketing de l'autre. La gestion d'une base de données recouvre une chaîne complexe de postes techniques: intégration des flux d'information, mise à jour de la base, comptage, segmentation et analyse, reporting, extraction…