Notoriété

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Niveau de connaissance qu’un individu a d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’une personne. On distinguera la notoriété spontanée (unaided recall, spontaneous recall) représentant le nombre d’individus en mesure de citer spontanément le nom du produit, de la marque ou de la personne, de la notoriété assistée (aided recall, roster recall, recognition) exprimant le nombre d’individus désignant le nom du produit, de la marque ou de la personne, d’après une liste de noms qui leur est soumise, de la notoriété prouvée (proved recall) correspondant au nombre d’individus capables de citer certaines caractéristiques de la marque, du produit ou de la personne, prouvant son identification. Daniel Caumont explique un phénomène souvent négligé lorsque l’on étudie la notoriété d’une marque : « La notoriété est généralement considérée comme un critère positif, sans que cette idée ne soit jamais remise en cause. Or, dans la mesure où les normes industrielles officielles garantissent à peu près la bonne qualité des produits commercialisés, et dans la mesure où la pression concurrentielle offre de nombreuses marques, le consommateur (ou l’acheteur) considère peut-être comme plus économique de se rappeler de la marque qu’il ne faut surtout pas acheter plutôt que de celle qu’il peut acheter les yeux fermés parce que dans son esprit elles se valent. Toute analyse de la notoriété doit donc être complétée par une analyse de son réel contenu, et ne peut être a priori considérée comme positive (même si cela reste bien heureusement le cas le plus usuel). » La notoriété de la marque est parfois désignée par l’expression anglo-saxonne « brandwidth », mot-valise constitué par analogie à la largeur de bande de fréquence ou bande passante, à partir de « brand » (marque) et « bandwidth » (largeur de bande).

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