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Nostalgie

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Sentiment de regret d’un passé révolu et associé au désir de retrouver les sensations agréables éprouvées alors. En marketing, l’exploitation de la nostalgie – qui repose le plus souvent sur une segmentation par âge – peut devenir un très puissant stimulus auprès de certains groupes de consommateurs, notamment les seniors ; ce qui contribue à expliquer l’utilisation publicitaire de chansons, de musiques, de films ou de photographies appartenant à un passé plus ou moins lointain, en fonction de la cible visée. On parlera de nanostalgie (nanostalgia) lorsqu’un individu éprouve de la nostalgie pour un événement ou un phénomène qui vient tout juste de s’achever. « L’une des caractéristiques de la nostalgie qui la rend si distinctive est sa particularité à entremêler une activité cognitive et une activité affective. L’activité cognitive consiste à la récupération en mémoire d’épisodes passés, tandis que l’activité affective opère en associant à ces souvenirs des réactions affectives douces amères […] une autre des particularités de la mémoire nostalgique est qu’elle est composée d’une grande part d’imaginaire, d’illusions, de fantaisies et d’évasion à tel point qu’elle repose sur une mémorisation biaisée du passé. La nostalgie a effectivement cette capacité à filtrer les éléments négatifs du passé pour exacerber le positif, de telle sorte que certains auteurs affirment que les souvenirs sont remémorés à travers des “lunettes roses" », explique Chloé Perrusson. La nostalgie contribue à doter le produit de ce que Morris Holbrook appelle une signification émotionnelle : « Pour certaines personnes, le beurre de cacahuètes évoque des souvenirs de leur enfance et fait se précipiter des vagues de nostalgie qui guident l’expérience de la consommation. » En 1993, il proposa une échelle permettant de mesurer cette nostalgie. Ronan Divard et Philippe Robert-Demontrond rappellent que : « La nostalgie est à l’origine une notion purement médicale, elle a été réinterprétée et utilisée ultérieurement par les chercheurs en sciences humaines et particulièrement en sociologie […] La nostalgie, qu’elle soit réelle ou imaginaire, personnelle ou collective, exerce une influence sur des aspects variés du comportement du consommateur (évaluation des expériences de consommation, fidélité à la marque, impact affectif des messages publicitaires, comportement d’achat à l’égard des produits issus du passé et des produits permettant d’emmagasiner des souvenirs). » Aurélie Kessous et Elyette Roux précisent que : « Certaines marques perçues comme nostalgiques ont un caractère à la fois transgénérationnel et générationnel. Transgénérationnel, car elles tentent d’atteindre des cibles de consommateurs d’âges très différents. Générationnel, car leur naissance a marqué des générations en particulier. » Voir illustrations pages suivantes pour le Chocolat Menier et Decathlon.

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