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Éthique

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Ensemble des règles morales observées par un individu ou une organisation. Jean-Jacques Nilles explique que : « L’éthique est une réflexion qui vise à déterminer les principes du bienagir en tenant compte des contraintes relatives à des situations déterminées. C’est ainsi que l’éthique dans les affaires désigne la recherche conjointe de l’efficacité et de la légitimité. » Toutefois, « on doit distinguer éthique et déontologie. La première concerne les principes et le rôle des valeurs ; la seconde se préoccupe de mettre en forme les règles de fonctionnement d’un corps constitué dans la structure sociale (une profession) », précise Guy Serraf. Quant à l’association entre « éthique » et « marketing », nombreux sont ceux qui pensent que les deux termes ne peuvent être réunis. Par définition, le commerce peut-il être moral ? Oui, à en croire Jill Klein et Craig Smith qui concluent que : « Il est essentiel de veiller à l’éthique du marketing parce qu’il est de notre devoir à tous de mener une existence conforme à la morale. Ce devoir s’applique aussi bien à notre vie professionnelle que privée. De plus, les professionnels du marketing savent que l’éthique est une condition à la réussite dans les affaires. » Patricia Thiery explique que les motivations des entreprises ne sont pas toujours les mêmes bien entendu : « L’éthique peut prendre la forme d’une véritable philosophie d’entreprise, dont l’engagement consiste à rendre compatibles affaires et conscience sociale (l’éthique comme un viatique), mais elle peut aussi intervenir comme une volonté de faire face à des responsabilités sociétales tout en s’adressant à des marchés porteurs, tant sur le plan économique que symbolique (l’éthique dans la pratique). Enfin, l’éthique sert parfois de simple prétexte commercial (l’éthique pour la boutique). » Ainsi, le respect de l’éthique est de plus en plus revendiqué par l’entreprise ou même directement par le produit. « L’éthique est un moyen de se donner une meilleure image en utilisant des thèmes porteurs tels que l’écologie, les conditions de travail des salariés, ou la mise à disposition d’informations honnêtes auprès des consommateurs. L’éthique s’inscrit ainsi dans le développement d’une relation durable entre l’entreprise et son client. Le produit éthique suppose là une adhésion du consommateur aux valeurs véhiculées par le produit » explique Béatrice Canel-Depitre. L’éthique est donc de la responsabilité de l’entreprise, plus qu’un devoir, elle est devenue une nécessité. Et Arnaud Pellissier-Tanon d’observer que « la responsabilité offre à l’entreprise en quête d’éthique la règle que nous recherchons : assumer ses responsabilités, c’est discipliner ses désirs, et imputer une responsabilité, c’est inciter le “responsable” à les discipliner. ». Cette poursuite d’une conduite éthique peut alors devenir un moyen d’impliquer les forces vives de l’entreprise et notamment les commerciaux. À ce sujet, Laure Lavorata explique que : « Le climat éthique – concept multidimensionnel – a un impact sur l’implication organisationnelle des vendeurs et sur leur intention de quitter l’entreprise. Impliquer les vendeurs dans l’entreprise suppose qu’ils adhèrent aux valeurs de cette entreprise et qu’ils en soient fiers : ainsi, la promotion d’un climat éthique fort au sein de l’entreprise contribue à donner aux salariés, et notamment aux vendeurs, un projet commun porteur de valeurs éthiques. L’adhésion à un tel projet, dans lequel les vendeurs peuvent se reconnaître, pourra diminuer d’autant leur intention de quitter l’entreprise. » Désormais, les entreprises ne recherchent plus seulement ces valeurs éthiques pour le discours de la marque, mais pour les faire entrer dans leurs actions au quotidien. Patrick Barthel précise que : « L’éthique praxéologique s’inscrit dans une approche stratégique et opératoire allant au-delà d’une simple formalisation de l’éthique et vise à traduire les valeurs éthiques en termes de projet d’actions ou de compétences susceptibles d’apporter un réel avantage concurrentiel. Il s’agit de définir les engagements nécessaires pour donner corps aux valeurs, rechercher les moyens opportuns pour atteindre les objectifs de rentabilité économique et financière tout en cherchant à vivre en accord avec soi et les autres. C’est cette vision de l’éthique appréhendée principalement sous l’angle des ressources et compétences qui nous conduit vers le management éthique et permet un ancrage dans le fonctionnement quotidien de l’entreprise. »
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