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Émotion

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Sentiment puissant, le plus souvent incontrôlé et pouvant affecter le comportement d’un individu. L’émotion représente un phénomène complexe, souvent objet d’étude par les chercheurs en marketing. « Une émotion représente un phénomène affectif, subjectif “expérientiel”, momentané, multidimensionnel, source de motivations, provoqué par des facteurs exogènes à l’individu, qui interagit avec le processus de traitement de l’information recueillie en vue d’une expérience de consommation, avec le comportement et avec l’expérience des consommations », explique Laurence Graillot. L’étude des émotions pour mieux comprendre le comportement du consommateur implique de conjuguer les savoirs de plusieurs sciences. Comme le fait observer Jean- François Lemoine : « Grâce aux apports de la psychologie sociale, de la sociologie, de l’anthropologie ou de la sémiotique, il fut envisageable de ne plus limiter l’analyse du comportement du consommateur aux traditionnels modèles cognitifs mais au contraire de l’enrichir par la prise en compte des états affectifs, ceux-ci étant dorénavant considérés comme autonomes et non plus comme résultant systématiquement d’un processus de cognition. » Nombreux sont les psychologues à avoir tenté de définir la liste des émotions de base ou émotions primaires ou émotions fondamentales ou encore émotions universelles. À titre d’exemple, on peut citer René Descartes qui en distingue six : la joie, l’amour, l’admiration, le désir, la tristesse et la haine. John Watson n’en retient que trois : la peur, l’amour et la rage. Nico Frijda distingue le désir, la joie, l’intérêt, la surprise, l’émerveillement et la tristesse. William McDougall estime qu’il en existe sept : la colère, le dégoût, l’exaltation, la peur, la soumission, la sensibilité, l’émerveillement. Carroll Izard en identifie dix : la colère, le mépris, le dégoût, la tristesse, la peur, la culpabilité, l’intérêt, la joie, la honte et la surprise. Quant à Paul Ekman, il retient six émotions censées être communes à tous les peuples : la joie, la colère, la tristesse, la surprise, la peur et le dégoût. Robert Plutchik a imaginé un solide aujourd’hui classique, qui représente les émotions secondaires découlant des huit émotions primaires qu’il retient : l’acceptation, la haine, l’anticipation, le dégoût, la joie, la peur, la tristesse et la surprise. « Les émotions sont des réactions affectives intenses », précisent Christian Derbaix et Ingrid Poncin. Virginie de Barnier indique que : « Les chercheurs en psychologie ont identifié trois dimensions d’émotions permettant de caractériser la diversité des réponses susceptibles d’apparaître dans la vie courante : le Plaisir, l’Éveil et le Contrôle. Le Plaisir (Pleasure) se réfère à l’état affectif positif ou négatif ressenti face au stimulus, l’Éveil (Arousal) correspond à l’intérêt porté à la publicité, c’est-à-dire un état situé entre une forte stimulation proche de l’excitation et une faible stimulation proche du sommeil, et le Contrôle (Dominance) évalue le degré de liberté qu’éprouve le consommateur exposé au stimulus et dans quelle mesure il sent sa capacité d’action plus ou moins restreinte. » L’observation des émotions, leur verbalisation ainsi que leur analyse sont difficiles. « Les émotions sont généralement déclenchées par des événements de l’environnement, sont accompagnées par des changements psychologiques, engendrent souvent des pensées cognitives, jouissent de comportements associés, et, plus que tout, impliquent des sentiments subjectifs », expliquent Del Hawkins et Donald Tull.

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