Yield management

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Technique de gestion développée aux États-Unis à la fin des années 70 et reposant sur une différenciation par les prix. « L'efficacité d'un “yield”, c'est-à-dire d'un ajustement des prix discriminé dans l'espace et dans le temps afin de maximiser les recettes et les marges totales, est une réponse des offreurs à cette conjonction du désir et de la capacité à payer des consommateurs » précise Alain Maruani. L'objectif est d'optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction d'un arbitrage permanent entre la demande et l'offre restante, le tout dans le respect d'une politique commerciale cohérente. Il s'attache donc à maximiser le profit plutôt que le simple volume des ventes. Particulièrement adapté au marketing des services, le yield management compte les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers parmi ses principaux utilisateurs. Véronique Guilloux explique que : « Le service est par nature intangible. Il est non stockable. La conséquence directe est la synchronisation obligatoire entre production et consommation. Parasuraman et Varadajan (1988) parlent de “perishability problem” : de nombreux services ne sont pas consommés quand ils sont disponibles ; ils sont alors définitivement perdus. L'incertitude générée par le client rend indispensable la mise en place d'un système de pilotage en temps réel de la servuction. » L'Académie des sciences commerciales recommande l'utilisation du terme « marchétique », alors que Pierre-Louis Dubois et Marie-Christine Frendo proposent : « management du rendement » et, de façon plus élaborée, « optimisation du rendement global d'un réseau ».

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