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Phénomène d'accoutumance telle de la part de la cible à un message publicitaire particulier, qu'elle n'y porte plus attention, quelles que soient la densité et la diversité du plan media. C'est notamment la raison pour laquelle un message est parfois véhiculé dans un même espace temps, par différents films, différentes annonces, différentes affiches ou différents messages radio, afin d'éviter en partie ce problème de lassitude, tout en communiquant une même idée, une même promesse de base.

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