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Traits (théorie des)

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Approche quantitative selon laquelle il est possible de distinguer les individus selon leurs traits caractéristiques. L’objectif initial est de définir les traits pertinents à retenir pour la compréhension du comportement des consommateurs étudiés. Un trait se définissant comme une caractéristique significative et pérenne permettant de différencier les individus, il sera alors possible de considérer la personnalité comme étant une combinaison particulière de traits. Mais faute d’outils fiables, cette étude de la personnalité est encore peu utilisée par les chercheurs en marketing. On utilise parfois l’appellation de théorie des traits et des facteurs (Trait-factor theory) considérant qu’un facteur est un ensemble de traits caractéristiques. La notion de facteur peut se révéler utile surtout si l’on considère le nombre très élevé de traits permettant de décrire la personnalité d’un individu.
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