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Top-of-mind

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Lors d’une étude sur la notoriété d’une marque ou d’un produit, le top-of-mind est le premier nom cité spontanément par le répondant. « Si la mémorisation et la notoriété “top-of-mind” constituent des indicateurs pertinents des connaissances des consommateurs, en général les annonceurs s’intéressent essentiellement à la manière dont les messages publicitaires influent sur les dispositions des consommateurs à l’égard de leur marque », observent Brian Sternthal et Angela Lee. D’ailleurs, bien que très souvent médiatisé par la presse grand public, l’intérêt du top-ofmind est souvent relativisé par les chercheurs spécialistes de la variable marque. Ainsi, Philippe Jourdan explique que : « Certains auteurs considèrent que cette dimension perceptive forme une composante à part entière du capital de la marque (Aaker, 1991 ; Keller, 1993). Pour notre part, nous estimons que le score “top-of-mind” n’est au mieux qu’une mesure imparfaite du construit de capital marque dont il ne reflète qu’un aspect réducteur. »