Tie-in

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Forme de publicité sur le lieu de vente (affichette, présentoir, flèche, stop-rayon…) qui a pour but de rappeler un message publicitaire, diffusé initialement par le biais d’un autre support. Le tie-in peut aussi consister à associer la marque ou certains de ses produits avec un long-métrage et/ou des personnages particuliers de ce long-métrage. Le but est alors essentiellement d’organiser des opérations promotionnelles sur le lieu de vente (McDonald’s signant avec Pixar-Disney pour introduire des figurines des automobiles de la saga Cars dans ses menus Happy-Meal, ou encore le personnage de Harry Potter se retrouvant sur le packaging de nombreux produits à destination des enfants) ou simplement de s’associer au lancement du film lors de sa sortie en salle (PepsiCo accompagnant la sortie de Star Wars : La menace fantôme). Au-delà des royalties, le studio de production y trouve un moyen de démultiplier sa campagne de communication sans investissement supplémentaire. L’annonceur partenaire quant à lui peut tirer profit de la médiatisation du film pour gérer du trafic au point de vente et/ ou promouvoir la vente de ses produits. Dans le cadre d’opérations de placement de produits (product placement) dans les films, il est désormais fréquent que les contrats soient assortis de clauses concernant des opérations complémentaires de tiein. Elles permettent à l’annonceur de tirer ponctuellement profit de l’association, quand bien même le film ne serait pas un succès en termes d’entrées. En 1995, le Wall Street Journal a commencé à parler de « entertoyment » – mot-valise constitué sur la base des mots « entertainment » (divertissement) et « toy » jouet – pour désigner ce nouveau business fructueux, liant les professionnels de la fabrication de jouets et les producteurs de cinéma, bien en amont de la réalisation et de la sortie du film en salles. Meilleure est la coordination (interaction sur le choix et la conception des accessoires du film, échange sur la planification de la sortie, collaboration sur la mise en place d’opérations promotionnelles liées…) des deux partenaires éventuels, plus important est le potentiel de succès des jouets et jeux développés en relation avec l’histoire, les personnages et les objets du film. Voir illustration Peugeot avec les personnages des aventures de Tintin (2011).

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