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Substitution (de marques)

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Remplacement d’un nom de marque existant par un autre nom. La démarche n’est pas sans risque pour l’entreprise qui abandonne la plupart du temps tout ou partie de la capitalisation acquise autour du nom. La substitution peut répondre à plusieurs motivations. Il peut s’agir d’une contrainte légale, le nom original ayant été contesté, l’entreprise est obligée de le changer. Il peut s’agir d’une décision stratégique consécutive à une fusion d’activités et/ ou d’entreprises, à une volonté de simplification et/ou d’harmonisation de la gamme, à une modification des caractéristiques du produit ou du service, à la mise en place d’une stratégie de renommage (rebranding) parce que la marque initiale est jugée désuète, à la volonté de modifier le positionnement et/ou le message transmis par le nom de marque… Véronique Collange précise que : « La substitution de marques est une remise en cause systématique des croyances attachées au produit, ce qui peut se traduire par une évolution significative de son appréciation et/ou de son intention d’achat. Certaines substitutions sont ainsi acceptées par les consommateurs alors que d’autres sont rejetées. Il a également mis en avant trois conditions qui doivent être réunies pour que la substitution soit un succès, et ceci que la marque de substitution soit connue ou inconnue : (1) la marque de substitution doit être légitime par rapport au produit, (2) elle doit être plus attractive que la marque initiale et (3) l’attachement à la marque initiale doit être modéré. » La modification de son identité nominale est une étape importante dans la vie d’une marque, a fortiori si cela impacte son positionnement. Isabelle Aimé-Garnier et Chantal Lai expliquent que : « Du fait de leur complexité, les substitutions de marques aux positionnements différents sont généralement effectuées de façon très progressive, sous forme de « fondu-enchaîné » sur plusieurs années. Il faut en effet faire lentement évoluer le positionnement de la marque à abandonner vers celui de la marque-cible. Une façon d’y arriver est d’introduire de nouvelles références, emblématiques de la nouvelle marque-cible. Il faut également gérer le transfert graduel de clientèle, en remplaçant des anciens clients par un nombre égal ou supérieur de nouveaux clients. » À ne pas confondre avec l’expression « marque de substitution ».

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