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Shopper

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Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner l’acheteur d’un bien ou d’un service. Lorsque l’on évoque la cible du marketing, il est usuel de parler du consommateur (consumer), voire du client (customer) notamment dans le cadre d’échanges B-to-B. Le shopper est lui aussi devenu un centre d’intérêt majeur, car dans la séquence des rôles du processus d’achat, il intervient avant le consommateur, si les deux sont distincts. Et s’il s’agit du même individu, c’est dans la majorité des cas l’acte d’achat qui précède l’acte de consommation. Au surplus, tous les consommateurs (potentiels) ne passent pas systématiquement à l’acte. Et en cas de passage à l’acte tous les shoppers n’agissent naturellement pas de la même manière. « Le consommateur ne peut être considéré comme passif vis-à-vis de l’offre proposée par les entreprises mais, au contraire, il s’en sert pour réaliser ses propres projets, en utilisant ses ressources culturelles. Les distributeurs doivent les y aider en déployant, à travers leur proposition commerciale, leurs propres ressources culturelles, appelées ressources opérantes : ressources économiques, utopiques, ludiques et temporelles. Ces ressources s’exprimeront dans la proposition commerciale : organisation du magasin, assortiment, communication… et constituent un ensemble de signes que le consommateur pourra s’approprier », expliquent Souad Djelassi, Sandra Camus et Philippe Odou. On comprend alors qu’il importe d’identifier et de décrire les profils (liste de courses ou non, temps consacré aux achats, association de produits, arbitrages, rationalité ou non, achats accompagné(e) ou seul(e)…). D’où l’essor des études consacrées aux attitudes et aux comportements d’achat dudit shopper. Des attitudes et des comportements qui peuvent notamment être considérablement influencés par l’environnement d’achat ; le shopper online n’a pas le même comportement, les mêmes réflexes, les mêmes modes de décision notamment que l’acheteur en magasin traditionnel. Les études shoppers constituent alors une aide précieuse pour définir le référencement ad hoc par rapport aux attentes de l’acheteur et à l’arbre de décision qu’il utilise. Elles sont une aide également pour déterminer les principes de merchandising qui seront appliqués (circuit proposé, prise en compte du temps passé dans le rayon, modalités de réflexion – ou non – face au produit, mode de passage en caisse préféré…). Ces études shopper permettent aussi d’évaluer les décisions à prendre en matière de category management et à propos des aménagements (disposition, éclairage, mise en musique, ambiance olfactive…) qui devront être réalisés. Si ces études ont d’abord intéressé les distributeurs, les marques s’en préoccupent également légitimement désormais.