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Responsabilité sociétale (de l’entreprise)

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Parfois nommée : responsabilité d’entreprise, responsabilité institutionnelle, responsabilité sociale, responsabilité sociétale (RSE) ou responsabilité vis-à-vis de la communauté. Le nombre d’expressions utilisées pour décrire ce comportement institutionnel est en lui-même révélateur d’une perception encore hétérogène et imprécise de la part des entreprises. Toutefois, dans sa communication du 2 juillet 2002 la Commission européenne indique que : « Le concept de RSE est défini comme “l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes". La principale fonction d’une entreprise est de créer de la valeur, en produisant les biens et services demandés par la société, dégageant ainsi des bénéfices pour ses propriétaires et actionnaires, tout en contribuant au bien-être de la société, en particulier au travers d’un processus continu de création d’emplois. Cependant, de nouvelles formes de pression sociale et commerciale induisent progressivement un changement dans les valeurs et les perspectives d’activité des entreprises. Les entreprises sont aujourd’hui de plus en plus conscientes qu’à terme le succès commercial et les bénéfices pour les actionnaires ne découlent pas uniquement d’une maximisation des profits à court terme, mais exigent au contraire un comportement qui, pour être axé sur le marché, n’en est pas moins responsable. Elles comprennent qu’elles peuvent contribuer au développement durable en gérant leurs opérations en vue, d’une part, de renforcer la croissance économique et d’accroître leur compétitivité et, d’autre part, de garantir la protection de l’environnement et promouvoir leur responsabilité sociale, y compris les intérêts des consommateurs. C’est dans ce contexte qu’un nombre croissant d’entreprises a adopté une culture de RSE. » La notion de RSE est donc intimement liée à celle de développement durable. « Les grandes entreprises n’opèrent pas dans un univers composé uniquement d’actionnaires. Elles existent au sein d’entités sociales et politiques plus larges et sont sujettes aux pressions des autres membres de ces réseaux, tels que les citoyens concernés par la pollution environnementale, les employés à la recherche d’un équilibre entre travail et famille ou les pouvoirs publics protégeant leurs bases d’imposition », explique Roger Martin. Dans ce contexte, la responsabilité sociétale représente la prise de conscience de l’entreprise de son impact, de son rôle et de ses devoirs auprès et à l’égard de la communauté qui l’accueille. Et Michelle Bergadaà d’exposer clairement la situation : « Rien, ni personne, ne peut amoindrir les conséquences de ce que nous faisons (ou ne faisons pas), car être responsable, c’est répondre de ses actes comme de ses non-actes. Dès lors, nous n’avons plus le choix, et nous prenons conscience que nous ne pouvons, à la fois, prétendre à une certaine morale chez soi, ici et maintenant, et agir de manière indifférente vis-à-vis de l’enfant qui fabrique des tapis à l’autre bout du monde ou de nos petits-enfants qui hériteront de cette planète. » La plupart des grandes entreprises sont aujourd’hui dotées d’un comité plus ou moins directement lié aux dirigeants, et dont le rôle est de conseiller l’entreprise notamment sur les standards internationaux, les conséquences de l’activité de l’entreprise sur l’environnement et en matière de développement durable. « Le poids des instances de jugement national, qu’il s’agisse des institutions judiciaires ou de la pression des médias et des “associations de défense”, a accéléré l’émergence de la “corporate responsibility”. Pour modifier l’image donnée, soit directement à l’occasion d’instances judiciaires qu’ils ont subies, soit indirectement du fait des médias, des groupes industriels puissants ont dû mettre en place rapidement des dispositifs d’ordre déontologique chargés tout à la fois de les protéger contre les risques dénoncés, mais aussi de faire savoir qu’une page était tournée », explique Yves Médina. Un tel engagement de la part de l’entreprise fait désormais l’objet d’une communication institutionnelle, afin de contribuer à l’entretien sinon l’amélioration de son image. Il devient même de plus en plus un argument marketing en faveur du produit ou du service lui-même, pour un consommateur de plus en plus soucieux d’un comportement déontologique, éthique et respectueux de l’environnement. Dans la campagne d’illustration présentée, l’énergéticien néerlandais Eneco communique, en partenariat avec le WWF, pour une consommation responsable de l’électricité que pourtant il produit et distribue.
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