Résonance (de la marque)

  • Imprimer
Caractéristique de la relation qu’une marque parvient à tisser avec ses différentes parties prenantes, et en particulier ses consommateurs. La nature de cette relation est complexe, dès lors qu’elle va réunir des éléments objectifs (jugement rationnel de la marque, de sa qualité, de sa performance…) et des éléments subjectifs (affect, attributs émotionnels variés, imaginaire associé…) dont l’assemblage fera ou non que le nom de marque résonnera positivement dans l’esprit et dans le coeur du consommateur. L’exemple le plus classique est sans doute celui de la marque Apple dont la résonance est puissamment positive, tant la technologie de ses produits ainsi que l’affect porté à la marque pour son design, son positionnement, son discours… lui permettent une relation de proximité très forte avec ses consommateurs. La résonance de la marque contribue à la doter d’un capital marque qui favorise une image positive et en conséquence une appréciation de la part des consommateurs. Kevin Lane Keller propose une pyramide d’étapes conduisant à cette résonance, la séquence représentée à gauche illustrant les étapes rationnelles alors que celle représentée à droite de la pyramide relève de l’affectif. « La résonance de la marque comporte quatre dimensions qui chacune capture un certain nombre d’aspects différents de la fidélité à la marque. Le comportement de fidélité, l’attachement attitudinal, le sens de la communauté et l’engagement actif […]. Pour créer de la résonance au profit de la marque, les marketers doivent tout d’abord créer les fondements sur lesquels la résonance puisse être construite. D’après le modèle Customer-based brand equity (CBBE), la résonance est rendue possible principalement lorsque les marketers sont en premier lieu en mesure de développer une saillance spécifique et une notoriété et une attention fortes, de définir les points de parité et les points de différence, et de susciter des jugements et des sentiments qui font appel à la tête et au coeur. »

Définitions sur le même sujet

Modèle CBBE

Modèle CBBE

Ambassadeur

Ambassadeur

Aad

Aad

La rédaction vous recommande

Quelles sont les Enseignes préférées des Français ?
Quelles sont les Enseignes préférées des Français ?

Quelles sont les Enseignes préférées des Français ?

Par La rédaction

Le 13 fevrier la soiree Enseigne de annee organisee par Marketing en collaboration avec ErnstampYoung Parthenon sacre Picard et recompense notamment [...]

Media Figaro lance 14 haussmann
Media Figaro lance 14 haussmann

Media Figaro lance 14 haussmann

Par Laurence Moisdon

Media Figaro cree 14 haussmann un hub qui allie la data la production de contenu la distribution omnicanale la brand safety e commerce et le [...]

Faut-il encore investir dans la fidélisation?
Faut-il encore investir dans la fidélisation?

Faut-il encore investir dans la fidélisation?

Par Clément Fages

Totem de la litterature marketing la fidelite et les strategies de fidelisation sont devenues de veritables martingales que Byron Sharp et Loic [...]