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Rentabilité

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Indicateur calculé pour savoir ce que rapporte une activité, et obtenu en divisant le bénéfice d’exploitation par le chiffre d’affaires. Le distributeur utilisera également le ratio : (taux de marge brute du bien × taux de rotation des stocks)/linéaire consacré au bien. D’autres ratios seront utilisés pour mesurer la rentabilité financière, la rentabilité économique, la rentabilité client… « La vraie fidélité affecte clairement la rentabilité. Alors que les clients réguliers ne sont pas toujours rentables, leur choix de rester fidèles à un produit ou à un service réduit singulièrement les coûts d’acquisition client de l’entreprise. La fidélité génère également de la croissance du chiffre d’affaires », explique Frederick Reichheld. Il est souvent avancé le fait qu’il est moins coûteux de servir un client fidèle. D’où une forte incitation à la fidélisation « plutôt » qu’au recrutement de nouveaux clients. Un tel choix n’est ni logique ni cohérent. Les travaux de Werner Reinartz et V. Kumar tendent à relativiser quelque peu cette approche : « Il n’y a pas de bonne méthode unique pour rendre la fidélisation rentable. Différentes approches seront plus adaptées à différentes entreprises, en fonction des profils de leurs clients et de la complexité de leurs canaux de distribution. Mais quel que soit le contexte, nous pensons qu’aucune entreprise ne devrait considérer pour acquis le fait que la gestion des clients dans un but de fidélisation est la même chose que de les gérer dans un but de rentabilité. Le seul moyen de renforcer le lien entre profit et fidélité est de gérer les deux en même temps. » En management, cette recherche absolue de la rentabilité peut parfois passer par le démantèlement de l’organisation. Une entreprise est rachetée à un faible prix dans le seul et unique objectif de revendre ses actifs séparément, pour un prix total plus élevé. Cette pratique originellement anglo-saxonne se nomme l’asset stripping.

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