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Référencement

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1. Procédure d'acceptation puis d'inscription d'un ou de plusieurs nouveaux produits sur la liste de ceux que le point de vente, ou plus globalement l'enseigne, propose à la vente. On utilise parfois l'expression « référencer une entreprise » ou « référencer une marque » pour signifier que ses produits sont référencés par le distributeur. « Pour un détaillant, choisir un ou plusieurs fournisseurs participe à un processus stratégique s'apparentant à la recherche d'un avantage comparatif vis-à-vis des compétiteurs en présence, que ceux-ci gèrent le même type de format de vente (concurrence intratype) ou d'un format différent (concurrence inter-type) » explique Gilles Paché. On désigne par « budget de référencement » les sommes allouées par un producteur à la procédure de référencement (contact distributeur, négociation, adaptation éventuelle des produits, implantation en rayon, primes…) d'un ou de plusieurs de ses produits. On qualifie de « référencier » (listing) la liste des produits admis au référencement. Abdelmajid Amine, André Fady et Suzanne Pontier analysent que : « La logique du référencement en grande distribution s'inscrit, à l'image de ce qui se passe en achat industriel, dans le cadre d'un processus relationnel entre distributeur et fournisseur. La décision de référencer ou non un produit dépend de l'orientation que le distributeur souhaite donner à sa relation avec le fournisseur. Il peut soit chercher à la renforcer en privilégiant les fournisseurs déjà référencés, soit vouloir s'affranchir d'une dépendance excessive liée à une forte concentration de ses approvisionnements. »

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