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Processus composé de plusieurs étapes utilisé dans le but de permettre la compréhension d’un phénomène, son origine, ses caractéristiques et/ou les modalités probables de son évolution. La séquence de ces différentes étapes débute généralement par la formulation de la problématique générale qui est suivie par une recherche exploratoire. Viennent ensuite la détermination des sources, la formulation précise des hypothèses et la construction d’un plan d’expérience pour tester ces étapes. Enfin sont définies les méthodes de collecte de données et de la forme escomptée de ces données, la collecte des données elle-même, l’analyse et l’interprétation des résultats. « Le fait de considérer la discipline [le marketing] dans un état de science normalisée – ou normalisable – implique une méthode scientifique de recherche : un modèle est d’abord bâti sur la base de résultats de recherches antérieures ou d’une revue de la littérature, car, selon la formule consacrée, il ne peut y avoir d’intuition en science », rappellent Michelle Bergadaà et Simon Nyeck. Pierre Grégory explique que : « Un examen détaillé des objectifs assignés à la recherche en marketing permet de distinguer deux grands ensembles de préoccupations : l’aide à la décision dans les grandes décisions marketing (lancement d’un produit nouveau, choix d’un canal de distribution, campagne de promotion…) ; le suivi des marchés (concurrence, opportunités) pour prévenir les responsables et leur permettre d’anticiper leurs décisions. »

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