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RFM

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Récence, fréquence, valeur. Méthode d’analyse de la qualité d’un client selon trois critères. La récence : date du dernier achat ou temps écoulé depuis ; la fréquence : périodicité moyenne des achats sur la période considérée ; la valeur : montant des achats réalisés par ce client sur la période étudiée. La méthode RFM, favorisée par l’essor du marketing de base de données, est très utilisée par les entreprises de VAD pour segmenter leur clientèle d’après les informations stockées dans leurs bases de données. Elle permet notamment de vérifier l’adéquation offre/demande pour une période donnée, de définir la probabilité de l’occurrence d’un nouvel achat par catégorie de clients ou de provoquer celle-ci en intensifiant la publicité et/ou la promotion au moment ad hoc. La valeur (monetary) prise en considération n’est pas systématiquement le chiffre d’affaires. Il est également possible d’utiliser des indicateurs de marge. « Les variables RFM sont intimement liées à un autre concept important du marketing direct, la valeur à vie […] Les techniques RFM peuvent être utilisées comme un premier pas vers la rentabilité future d’une entreprise. Les clients à haute valeur RFM représentent le potentiel d’activité future parce que ces clients sont plus enclins à acheter à nouveau et à développer une haute valeur à vie », précise Mark Patron. Toutefois, la méthode RFM est aujourd’hui parfois remise en question quant à sa réelle pertinence pour la gestion efficace et rentable de la relation client. Ainsi, Ravi Dhar et Rashi Glazer expliquent que : « Une objection à RFM est qu’elle ignore les coûts d’acquisition, le service et la rétention de clients. Alors que les coûts sont peut-être moins variables que les revenus, dès lors qu’ils sont davantage contrôlés par l’entreprise, l’interaction des deux produit le cash-flow qui peut être particulièrement incertain dans le temps. Une autre objection tout aussi sérieuse est que RFM ne prend pas en compte la manière dont la volatilité passée d’un client quant à son comportement d’achat peut affecter les modèles de consommation future de ce client, ou à quel point les modèles de différents clients peuvent être sélectivement affectés par le marché ou les forces macroéconomiques. »
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