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Publicité comparative

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Technique publicitaire qui consiste à présenter les caractéristiques du produit (ou certaines de ses caractéristiques) par rapport à celles d'un produit concurrent, dans le but de montrer un avantage concurrentiel discriminant. Christian Dianoux et Jean-Luc Herrmann confirment que : « Un certain consensus se dégage permettant d'affirmer que la publicité comparative directe est plus efficace sur le plan mémoriel (spontané ou assisté) que la publicité non comparative […] Les expérimentations réalisées la plupart du temps à partir de marques vantées fictives, montrent que la présence d'une marque leader comparée joue un rôle essentiel sur l'attention. » Autorisée en France depuis les dispositions de la loi 18 janvier 1992 – loi Neiertz – renforçant la protection des consommateurs, cette technique est néanmoins très strictement réglementée et doit déboucher sur « une comparaison objective, » la loi allant même jusqu'à préciser que les sondages d'opinion et autres citations ne peuvent être utilisées. Des assouplissements ont été depuis apportés, notamment par le biais de l'ordonnance 2001- 741 du 21 août 2001 qui traduit en droit français, la directive communautaire 97/ 95/CE. Mais Christian Dianoux observe judicieusement que : « Ces assouplissements apportés à la loi de 1992 ne devraient cependant pas entraîner d'évolution significative en termes de risque juridique, car la plupart des condamnations prononcées jusqu'à présent ne s'appuient que rarement sur ces seuls points. Par contre, les fondements juridiques les plus souvent utilisés par les demandeurs, la concurrence déloyale et le dénigrement, continuent de s'appliquer, et rien ne laisse présager aujourd'hui un assouplissement dans l'interprétation des juges. » Ainsi, l'exercice de la comparaison demeure difficile en Europe. L'article L. 121-8 du Code de la consommation précise que : « Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n'est licite que si : 1. Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ; 2. Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; 3. Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. Toute publicité comparative faisant référence à une offre spéciale doit mentionner clairement les dates de disponibilité des biens ou services offerts, le cas échéant la limitation de l'offre à concurrence des stocks disponibles et les conditions spécifiques applicables. » Quant à l'article L. 121-9, il complète en stipulant que : « Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n'est licite que si : 1. Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ; 2. Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; 3. Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. Toute publicité comparative faisant référence à une offre spéciale doit mentionner clairement les dates de disponibilité des biens ou services offerts, le cas échéant la limitation de l'offre à concurrence des stocks disponibles et les conditions spécifiques applicables. »
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