Prix gâché

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Prix qui résulte le plus souvent d'une guerre des prix, c'est-à-dire la lutte entre producteurs et/ou entre distributeurs sur la variable prix. Pourtant comme le rappellent Jérôme Bon et Frédéric Jallat : « L'initiative d'une guerre des prix est très lourde de conséquences pour l'entreprise qui la prend. Elle risque de voir la guerre s'éterniser en raison d'une résistance plus tenace que prévue. Il faut donc bien mesurer les forces respectives des différents acteurs du marché avant de se lancer dans ce type d'aventure. » On parle de « prix gâché » parce que le produit concerné subit de telles baisses de prix, qu'il n'est plus rentable pour le distributeur. Celui-ci cesse alors de le référencer ou intervient auprès du consommateur pour réorienter son choix. Il s'applique également aux produits dont le prix est devenu si bas, qu'il suscite le désintérêt voire la méfiance du consommateur. Toutefois, l'article L. 420-5 du Code de commerce rappelle que : « Sont prohibées les offres de prix ou pratiques de prix de vente aux consommateurs abusivement bas par rapport aux coûts de production, de transformation et de commercialisation, dès lors que ces offres ou pratiques ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d'éliminer d'un marché ou d'empêcher d'accéder à un marché, une entreprise ou l'un de ses produits. Les coûts de commercialisation comportent également et impérativement tous les frais résultant des obligations légales et réglementaires liées à la sécurité des produits. Ces dispositions ne sont pas applicables en cas de revente en l'état, à l'exception des enregistrements sonores reproduits sur supports matériels. »

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