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Placement de marques

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Technique publicitaire qui consiste à placer une marque dans un programme culturel et/ou de divertissement. Pour un fabricant ou un distributeur, cela revient à participer financièrement et/ou matériellement à la production d’un film ou d’une série télévisée le plus souvent, en échange de la présence valorisante à l’écran de sa marque. Le contrat peut également porter sur la présence et/ou la mention de la marque dans une pièce de théâtre, dans un roman, dans une chanson ou dans un jeu vidéo. La marque est parfois placée gratuitement par choix du réalisateur d’un film, du décorateur d’une série, de l’auteur d’un roman… « La marque qui apparaît dans un film acquiert une légitimité aux yeux du spectateur puisqu’elle va contribuer à donner la saveur du réel à la fiction cinématographique. L’image que le consommateur aura du produit, si ce dernier est utilisé de façon avantageuse ou tout au moins normale, sera donc positive […] Le placement de produit est une forme de communication qui peut difficilement conduire à l’efficacité par la présence dans un seul film ; il nécessite en général le moyen, voire le long terme », explique Joël Brée. La technique permet de sortir des écrans publicitaires classiques et donc de bénéficier d’un impact a priori plus important. « Le placement de marque comporte de nombreux avantages pour les marketers et les producteurs de cinéma. Il peut potentiellement alléger les coûts de production, toucher une audience captive, permettre un impact plus important que la publicité traditionnelle, présenter l’utilisation de la marque dans un contexte naturel, rendre le film plus réaliste, offrir pour la communication un rapport coût/efficacité avantageux, et offrir un medium publicitaire alternatif pour les produits tels que les alcools et le tabac », expliquent Denise DeLorme et Leonard Reid. Même si les deux sont souvent assimilés, contrairement au placement de produits (product placement), le placement de marques est généralement plus pérenne. En effet, les produits évoluent en fonction des innovations, la marque et sa représentation graphique sont a priori plus stables dans le temps. Cela comporte un avantage en termes d’exposition à la cible, lors de diffusions secondaires du programme (cassette, dvd, chaînes payantes, syndication, diffusion et rediffusion télévisée) car la communication a plus de chance de porter sur des éléments existants. Lorsque possible, pour obtenir un impact et donc une perception et une mémorisation plus élevée de la marque, il est préférable qu’elle soit citée plutôt que seulement insérée dans le décor. Plus le partenariat est envisagé en amont, plus la marque a de chance d’être bien intégrée au scénario, ce qui lui permettra un plus grand impact. Comme pour la romancière britannique Fay Weldon et son roman The Bulgary Connection (2002) pour lequel la célèbre marque de bijoux finança la mention de son nom. On utilisera l’expression anglo-saxonne « fictomercial » pour désigner une oeuvre de fiction dans laquelle une entreprise paye l’auteur et/ou la production pour que son nom de marque soit intégré au scénario. L’expression « branded entertainment » désigne plus globalement un ou plusieurs programmes de divertissement dans lesquels des marques sont présentes. L’illustration présentée reprend l’affiche du film de Danny Cannon, Goal! Naissance d’un prodige (2005 – Milkshake Films) dans lequel la marque Adidas (partenaire) était placée.
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