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Démarche qui consiste à obtenir d’une entreprise ou d’une marque qu’elle « donne » son nom à une action, un lieu, un événement. L’association du nom se fait généralement pour une période contractuelle courant sur plusieurs années et donne lieu à contreparties (financement, équipements, apports logistiques…). Nombre de stades sportifs de par le monde en quête de financement pour leur construction et/ ou leur rénovation ont opté pour cette approche : FedEx Field, Allianz Arena, Emirates Stadium, MMArena… ce qui en retour, permet aux entreprises de communiquer sur les valeurs du sport, tant en externe qu’en interne. Eric Delattre et Isabelle Aimé expliquent que : « Conceptuellement, le “naming" semble pouvoir être considéré comme une forme particulière de parrainage. Reposant sur une association entre une entreprise et une entité parrainée, il répond en effet à des objectifs de communication, principalement en termes de notoriété et d’image, au travers d’un message très court se résumant à la citation du nom du parrain (communication souvent implicite). Le “naming" s’inscrit généralement dans un contexte sportif ou culturel non directement commercial (contrairement à la communication média) et est associé à un certain niveau de risque qu’il s’agisse du risque sportif, du risque médiatique mais aussi du risque d’accident. »

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