Multicanal (stratégie)

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Caractéristique d’une stratégie de distribution qui recourt à plusieurs canaux (physiques et/ou virtuels) de distribution en parallèle. Jean-Pierre Helfer et Géraldine Michel précisent que : « La stratégie de contacts multicanal consiste à intégrer plusieurs canaux de contact dans un même système capable de gérer leurs interactions. Les canaux de contacts mobilisés sont fondés sur une communication unidirectionnelle, représentée par les grands médias de masse ou sur une communication interactive, regroupant les canaux classiques du marketing direct (Internet, SMS, service consommateur, mailing, etc.). La stratégie de contacts multicanal peut répondre à plusieurs objectifs marketing tels qu’informer, recruter de nouveaux clients, vendre et fidéliser sa clientèle en maintenant une relation privilégiée. Cette multiplication des points de contact avec les prospects ou les clients implique, certes, certains bénéfices mais n’est pas dénuée de risques. » L’objectif d’une stratégie multicanal est d’aboutir à la combinaison la plus synergique possible, mais qui demeure cohérente aux yeux de la cible. Il faut avant tout éviter une concurrence cannibale entre canaux. Olivier Badot et Jean-François Lemoine observent que : « Le recours à la multicanalité n’est pas réservé aux seuls grands opérateurs de la distribution et des services, mais peut être modestement, mais efficacement, mis en oeuvre par des commerçants indépendants. Il permet d’accroître le taux de pénétration dans la zone de proximité en démultipliant les points de contact, notamment sur des cibles plus sensibles aux technologies de l’information et de la communication et moins disponibles pour fréquenter les points de vente physiques. Ainsi, un très bon référencement gratuit sur Google, facilité par une maîtrise rusée des outils souvent peu coûteux ou open source (comme Google Adwords, Google analytics, SugarCRM) disponibles sur Internet, permettra de capter un public plus large. » L’expression « multicanal » est parfois utilisée de manière impropre pour décrire une stratégie de communication recourant à plusieurs médias en parallèle.

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