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Mix Marketing 4 P

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Dès 1960, en partant des travaux de Neil Borden, l’Américain Jerome E. McCarthy symbolise sous ce sigle les variables d’action essentielles qui composent le marketing mix : le produit (product), le prix (price), la distribution (place) et la communication (promotion). Christian Dussart et Michel Cloutier précisent que : « Il est surprenant de noter que la planification du marketing centrée autour des “4P” et dont la préoccupation presque exclusive porte sur le design d’un programme marketing intégré, ou marketing mix, ait dominé de façon si écrasante la discipline jusqu’à il y a très peu de temps encore […] Ainsi les “4P” du marketing se trouvent-ils réunis dans un tout intégré, parce que bien adapté à un créneau précis du marché, à un axe commercial unique et surtout différencié. Sous cette optique, et en poursuivant notre raisonnement, il apparaît bien que le positionnement devient l’élément moteur du marketing stratégique et le cinquième “P”, le point d’attache auquel vont se fixer les autres “P” dans un tout cohérent. » Très mnémonique, l’expression « 4P » est encore souvent utilisée aujourd’hui et c’est la raison pour laquelle nombreux sont les auteurs qui lui ont « greffé » de nouveaux « P » depuis. En 1987, Vaughan Judd propose un 5e « P » pour « people » (le peuple). Philip Kotler propose de passer de 4 à 6 en 1986, mais en retenant « political power » ou « politics » (le pouvoir politique) et « public opinion formation » (la formation de l’opinion publique). Dès 1982, Bernard Booms et Mary Bitner avaient suggéré de considérer 7 « P » en ajoutant aux quatre initiaux les éléments suivants : « participants » (les participants ou parties prenantes), « physical evidence » (les preuves matérielles) et « process » (les processus). En 1999, Goldsmith propose une combinaison de 8 « P » qui intègre ces suggestions : 1. Product (produit), 2. Price (prix), 3. Place (distribution), 4. Promotion (communication), 5. Participants (participants), 6. Physical evidence (prevue matérielle), 7. Process (processus), 8. Personalisation (personnalisation). Mais c’est en 1991 que Michael Gershmam d’une part et Jim Baumgartner d’autre part vont repousser à l’extrême les limites de l’astuce mnémonique originale de McCarthy. Le Britannique Michael Gershman définit pour sa part douze « P » pour décrire le marketing mix d’un produit : 1. Pitch (argumentaire commercial), 2. Piggybacking (piggyback), 3. Perception (perception), 4. Positioning (positionnement), 5. Packaging (packaging), 6. Placement (distribution), 7. Price (prix), 8. Premiums (primes), 9. Promotion (communication), 10. Publicity (publicité), 11. Promises (promesses), 12. Perseverance (persévérance). Et la même année, Jim Baumgartner étend à 15 la palette des principales variables d’action du marketing, toujours en se servant de l’approche mnémonique du « P » : 1. Product/service (produit), 2. Price (prix), 3. Promotion (communication), 4. Place (distribution), 5. People (gens), 6. Politics (pouvoir politique), 7. Public relations (relations publiques), 8. Probe (test, sondage), 9. Partition (découpage, segmentation), 10. Prioritize (fixer les priorités), 11. Position (positionnement), 12. Profit (bénéfice), 13. Plan (planification), 14. Performance (performance), 15. Positive implementations (améliorations).
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