Médias achetés

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Les médias achetés représentent les espaces de communication au sens conventionnel du terme (achat d’espace online et offline, actions de sponsoring, opération identifiable de marketing ambiant, branded entertainment…). Ils représentent les espaces qui sont achetés par la marque à des supports dans un ou plusieurs médias pour qu’ils véhiculent le message de la marque vers le public cible. Il est essentiel que soit validée une totale cohérence entre le message promu par ces médias achetés et le message détaillé dans les médias possédés, au risque de voir se développer une contrecommunication dans les médias gagnés. La marque dispose d’un certain contrôle sur le fond et la forme, dans la limite de l’acceptabilité appréciée ou non par le support. En revanche, compte tenu du coût, la communication reste limitée. De surcroît, cette communication est rarement exclusive, subissant le classique « bruit » des autres marques qui communiquent également dans le même espace-temps. Si la part des médias achetés est aujourd’hui encore très importante, elle ne cesse de décliner notamment en raison de la crédibilité relative du message, face à des consommateurs surinformés et vigilants à l’égard du discours commercial de la marque. La notion s’oppose à celles de médias possédés et de médias gagnés.

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