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Groupe d’individus nés approximativement entre 1909 et 1945. Le Yankelovich report les crédite d’un sens certain du devoir. Le travail est considéré par eux comme une « inévitable obligation ». Ils ont d’ailleurs longtemps considéré le futur comme des jours probablement sombres, pour lesquels il était prudent de travailler. Ils constituent une cible agréable pour les marques, car ils sont généralement fidèles. En retraite désormais pour la grande majorité d’entre eux, ils représentent un groupe de consommateurs courtisés car disposant de temps pour consommer et surtout, pour la plupart, des moyens financiers nécessaires pour cela. La nostalgie est souvent un levier de communication potentiellement efficace à leur égard. Attention, ces observations ne doivent toutefois pas conduire à la constitution de stéréotypes.
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