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Marque de distributeur (MDD)

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Ou marque d’enseigne de distribution. Les MDD sont la propriété des distributeurs et leur permettent de proposer à leurs clients des produits concurrents des marques de producteurs, à des prix souvent inférieurs. « La valorisation de la MDD face aux marques nationales réside en effet dans le rôle discriminant joué par celle-ci dans l’assortiment, puisqu’elle se doit de représenter un vecteur de singularisation face à la concurrence reflétant la culture et la promesse de l’enseigne », explique Jérôme Lacoeuilhe. La récession économique a considérablement dynamisé leur croissance dans tous les pays développés, dès le début des années 1990. Philippe Malaval et Christophe Bénaroya précisent que : « Par définition, une marque de distributeur est une marque développée par une entreprise de distribution qui vend des biens qu’elle signe mais ne produit généralement pas. Il n’est pas nécessaire que cette marque soit présente et visible sur les produits pour qu’elle existe. En effet, la marque de distributeur se définit déjà par la signature des services rendus aux clients en termes de sélection des produits référencés, de disponibilité des stocks, de proximité géographique et de conseils éventuels d’utilisation. » En fait, rares sont encore aujourd’hui les distributeurs qui, à l’instar de Décathlon ou Intermarché, par exemple, produisent eux-mêmes, ce qui explique le fait que les producteurs soient souvent contraints de fabriquer ces produits pour le compte de leurs distributeurs s’ils souhaitent que ces derniers référencent leur propre marque. « Alors qu’un appareil de distribution atomisé et peu organisé est relativement docile au pouvoir des producteurs, une distribution concentrée et organisée affirme son propre pouvoir. La marque de distributeur en est un moyen d’expression. Elle met un voile sur la fonction de production. Elle met l’accent sur le distributeur », analyse Bernard Pinet. Elles génèrent par ailleurs des marges importantes en volume et en valeur pour trois raisons essentielles. Déclinaisons de produits déjà existants, elles n’ont pas à supporter les frais de recherche et de lancement ; elles sont vendues de manière exclusive par l’enseigne, d’où une concurrence limitée, et elles font rarement l’objet d’opérations de communication aussi importantes que les marques de producteurs. Cécile Jean explique que : « Les distributeurs vont tenter de valoriser au travers des MDD la fonction de sélection et de création de l’enseigne. Dès lors, la vocation des MDD n’est plus de se substituer aux marques traditionnelles mais d’élargir l’offre en termes de produits et de prix, pour répondre aux attentes plus spécifiques du client de l’enseigne. » Les marques de distributeurs se sont multipliées en France dès le milieu des années 1970 – après le lancement par Carrefour des « produits libres » en 1976 – et certains distributeurs gèrent aujourd’hui un portefeuille de marques aussi étoffé que celui de producteurs nationaux. Concernant également aujourd’hui des produits à forte valeur ajoutée, leur positionnement « premier prix » contraint même souvent les producteurs à diminuer leur propre prix sur certaines marques (midtier brands) pour conserver leurs parts de marché. Au surplus, cette réduction de prix n’est parfois plus ponctuelle – à l’instar des promotions –, mais effective tous les jours de l’année (EDLP/Every Day Low Price). L’article L. 112-6 du Code de la consommation précise que : « L’étiquetage d’un produit vendu sous marque de distributeur doit mentionner le nom et l’adresse du fabricant si celui-ci en fait la demande. Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. » Aux États-Unis, Brian Sharoff a fondé la PLMA (Private Label Manufacturers Association), association mondiale qui regroupe les producteurs de marques de distributeur. On utilise parfois l’expression « marque privée », en traduction littérale de l’expression anglosaxonne, mais elle n’a pas de sens objectif en français.
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