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Marketing vert

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Déclinaison du marketing considérant l’écologie (ecology) comme une contrainte fondamentale lors du choix des matières premières, des tests de conception, de la production, de la distribution et de la communication du produit. S’intéressant également aux modalités de recyclage dudit produit ou de ses principaux composants, le marketing vert vise à satisfaire les préoccupations écologiques (environmental concern) du consommateur, en matière de protection de l’environnement et de respect des espèces animales et végétales. Certaines entreprises ont mis en place des partenariats avec des associations reconnues, comme le groupe Lafarge avec le World Wildlife Fund (WWF) depuis 2000, afin de mettre en place des indicateurs objectifs et d’orienter leurs activités vers des comportements industriels plus respectueux de l’environnement. Le groupe français est même partenaire fondateur du programme « Conservation Partner. » Il s’est engagé à réduire les émissions toxiques de ses processus de fabrication, à promouvoir le rétablissement de la valeur écologique des carrières exploitées… dans un souci de protection de la biodiversité et de développement durable. « La sensibilisation des consommateurs à l’environnement est de plus en plus forte, mais le concept d’écologie s’élargit au respect de la vie, au respect du système écologique dans la société, et l’on commence à voir se développer un mouvement que l’on pourrait appeler écologie sociale », observe Didier Burgaud. Jean-Luc Giannelloni précise toutefois que : « La désirabilité sociale sur un thème aussi sensible que la protection de l’environnement est probablement très forte ; il n’est donc pas surprenant que les préoccupations liées à l’environnement apparaissent élevées, et ceci de manière stable, dans les recherches. Par contre, lorsqu’il s’agit de passer à l’acte, ou de faire preuve d’un minimum de connaissances en matière d’environnement, les résultats sont évidemment moins favorables, avec pour conséquence la faiblesse du lien attitude – comportement, pourtant l’une des théories les mieux établies en comportement du consommateur. » L’investissement et l’engagement de l’entreprise en faveur de la protection de l’environnement sont le plus souvent repris pour sa communication au niveau commercial et/ou au niveau institutionnel. On le qualifie parfois de marketing sociétal dès lors que l’entreprise considère que la commercialisation du produit peut contribuer à améliorer la qualité de vie présente et future de la population. « Pour que cette construction de la légitimité écologique de l’entreprise soit réellement convaincante et efficace sur l’opinion publique dont elle cherche à modifier les perceptions, il est donc nécessaire que les messages envoyés soient en congruence avec la pratique et donc les objectifs et la stratégie de l’entreprise », met en garde Éric Viardot. Le premier Jour de la Terre (Earth Day) est une manifestation symbolique de respect de la Terre, imaginée par John McConnel en 1969 à l’Unesco et dont la première manifestation eut lieu aux États-Unis à San Francisco le 21 mars 1970. L’événement fut réellement formalisé le 22 avril de la même année à l’initiative du sénateur américain du Wisconsin, Gaylord Nelson, mais il n’est devenu planétaire qu’à partir de 1990.

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