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Marketing social (ou marketing des causes sociales)

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Déclinaison du marketing qui vise à exploiter les valeurs sociales de la cible afin de présenter le produit sous un aspect respectueux de son univers de consommation. Il n’est alors pas rare que l’entreprise s’investisse pour cela dans le soutien d’une cause humanitaire, sociale ou simplement relative à la santé de ses consommateurs. La vente d’un produit n’apparaissant plus comme l’objectif principal, cela permettra à l’entreprise de développer progressivement une image institutionnelle positive et respectée, qui pourra en partie ou en totalité être transférée aux produits par la suite. « Faire du marketing social c’est tenir compte de la totalité d’une situation intéressant un ensemble de groupes sociaux pour dégager des besoins et construire une solution qui ait pour bénéficiaires ces mêmes groupes », observe Guy Serraf. « Les entreprises adoptent des programmes de marketing social afin d’obtenir un avantage concurrentiel (par rapport aux entreprises qui n’ont pas stratégiquement intégré ces mêmes préoccupations), auquel est sensible un nombre croissant de consommateurs […] Les stratégies marketing des causes sociales mises en place par les organismes dits de commerce équitable procèdent de la démarche analytique propre à tout type d’organisation contemporaine soucieuse de sa survie et de sa pérennité, à savoir la satisfaction des besoins du marché desservi et celle des consommateurs », expliquent Cyril Bouquet et Georges Hénault. Le marketing social concerne également la prévention sanitaire et le bien-être du consommateur. Les produits les plus visés : le tabac, l’alcool, les drogues en général, qui donnent lieu à des campagnes de communication pour sensibiliser les populations concernées. De leurs travaux, Karine Gallopel, Marine Le Gall-Ely et Sophie Rieunier concluent que : « Les avertissements perçus comme les plus efficaces pour modifier le comportement des consommateurs sont ceux qui font le plus peur et qui attirent le plus l’attention, en particulier pour les fumeurs […] les messages jugés les plus efficaces sont ceux qui montrent les méfaits visibles d’autrui […] les messages sur le tabagisme passif et les enfants semblent également efficaces dans le sens où les répondants se sentent concernés. À l’inverse les messages où la menace est plus faible, plus futile et concerne moins semblent avoir peu d’impact (vieillissement de la peau, impuissance). » Dans le cas d’illustration présentée, l’agence TBWA communique en faveur du jour sans tabac.

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