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Marketing de réseau

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Déclinaison du marketing qui repose sur l’effet de transmission d’un message au sein de leur réseau personnel par les individus initialement sensibilisés. La démarche est économe en coûts (communication limitée car assurée par les membres du réseau, frais de personnels réduits au minimum car les vendeurs demeurent indépendants dans la majorité des cas, pas d’infrastructure commerciale car inexistence de boutiques le plus souvent…). Le marketing de réseau peut conduire à une forme organisée de commercialisation à paliers multiples (multi-level marketing), chaque vendeur étant incité à recruter un nouveau client pour qu’il devienne vendeur à son tour et ainsi de suite. La démarche repose alors sur un classique effet de levier. Lorsqu’un vendeur A, en plus de commercialiser des biens ou des services, recrute un ou plusieurs vendeurs B, les ventes effectuées par les vendeurs B lui procurent une rémunération supplémentaire généralement indexée sur le chiffre d’affaires des vendeurs B. Les vendeurs B deviennent alors les filleuls de A, leur parrain. Si un vendeur B recrute un ou des vendeurs C, ces derniers deviennent les filleuls de B. Le processus de rémunération complémentaire se reproduit de C vers B et dans une moindre mesure de B vers A sur la base des ventes de C, et ainsi de suite. C’est pourquoi le marketing de réseau est parfois assimilé à la vente pyramidale, ou vente à la boule-de-neige, ou encore pyramide de Ponzi (Ponzi scheme). Le principe est proche, mais là où le marketing de réseau demeure légal, la vente pyramidale est interdite dans plusieurs pays. En France, l’article L. 122-6 du Code de la consommation, modifié par la loi du 3 janvier 2008 pour le développement de la concurrence au service des consommateurs, stipule clairement que : « Sont interdits : 1° La vente pratiquée par le procédé dit “de la boule-de-neige” ou tous autres procédés analogues consistant en particulier à offrir des marchandises au public en lui faisant espérer l’obtention de ces marchandises à titre gratuit ou contre remise d’une somme inférieure à leur valeur réelle et en subordonnant les ventes au placement de bons ou de tickets à des tiers ou à la collecte d’adhésions ou inscriptions ; 2° Le fait de proposer à une personne de collecter des adhésions ou de s’inscrire sur une liste en exigeant d’elle le versement d’une contrepartie quelconque et en lui faisant espérer des gains financiers résultant d’une progression du nombre de personnes recrutées ou inscrites plutôt que de la vente, de la fourniture ou de la consommation de biens ou services. Dans le cas de réseaux de vente constitués par recrutement en chaîne d’adhérents ou d’affiliés, il est interdit d’obtenir d’un adhérent ou affilié du réseau le versement d’une somme correspondant à un droit d’entrée ou à l’acquisition de matériels ou de services à vocation pédagogique, de formation, de démonstration ou de vente ou tout autre matériel ou service analogue, lorsque ce versement conduit à un paiement ou à l’attribution d’un avantage bénéficiant à un ou plusieurs adhérents ou affiliés du réseau. En outre, il est interdit, dans ces mêmes réseaux, d’obtenir d’un adhérent ou affilié l’acquisition d’un stock de marchandises destinées à la revente, sans garantie de reprise du stock aux conditions de l’achat, déduction faite éventuellement d’une somme n’excédant pas 10 % du prix correspondant. Cette garantie de reprise peut toutefois être limitée à une période d’un an après l’achat. » L’arrêté du 11 février 1993 relatif à la terminologie économique et financière recommande l’utilisation de l’expression « vente par réseau coopté » (VRC).

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