Marketing collaboratif

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Démarche de co-marketing qui consiste à solliciter la collaboration des consommateurs pour imaginer, produire et faire évoluer les produits qui correspondent parfaitement à leurs attentes. Cette collaboration peut également s’étendre à la communication de la marque. Le marketing collaboratif repose le plus souvent sur la mise en place d’une plateforme d’interaction ponctuelle ou permanente, entre les consommateurs et une ou plusieurs fonctions de l’entreprise. Stefan Thomke et Eric Von Hippel parlent de clients en devenant innovateurs, en recommandant d’impliquer le plus amont possible ce consommateur dans le processus de développement, afin de pouvoir concevoir, développer et commercialiser des biens et des services qui encourront moins de risque d’échec car mieux adaptés aux besoins et aux souhaits de ceux à qui ils sont destinés. Les modifications d’un produit ne sont plus envisagées a posteriori à l’occasion de tests, mais au fur et à mesure que leur besoin est détecté, grâce aux interactions permanentes entre le marketing, la production et les consommateurs. Les moyens de communication électroniques et numériques facilitent l’interfaçage et l’interconnexion de l’entreprise et/ou la marque avec ses clients et/ou ses consommateurs de plus en plus connectés. L’essor des réseaux sociaux numériques et de leur capacité à fédérer des communautés de consommateurs force aujourd’hui les marques à collaborer davantage avec leurs consommateurs au risque de s’exposer à des effets boomerang. L’enseigne textile GAP, qui avait pourtant réalisé les études marketing ad hoc conventionnelles pour définir l’évolution de son identité visuelle en 2010, négligea involontairement cette collaboration et en subit les puissants effets boomerang. Le lancement de son nouveau logo aux États-Unis suscita un tel mouvement contestataire, relayé et amplifié par les réseaux sociaux du Web, que la marque dut faire marche arrière au bout de quelques jours seulement, abandonnant son nouveau logo (2) et réintroduisant le précédent (1). Bernard Cova et Véronique Cova observent que : « Le marketing collaboratif met le nouveau consommateur sur un pied d’égalité avec l’entreprise : tous deux sont des intégrateurs de ressources capables d’“agence” dans la consommation et sur le marché. Il est intéressant ici de noter que cette approche renforce la nécessité d’un dialogue (le D du modèle DART – Dialogue/Accès/ Risque/Transparence – de Prahalad et Ramaswamy, 2004) entre les deux types d’acteurs, dialogue inédit car c’est le consommateur qui choisit avec qui il veut dialoguer et non l’inverse. »

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