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Introduction d’un nouveau produit (ou service) sur le marché après les tests de rigueur. Étape de la vie du produit pendant laquelle toute évolution est étroitement surveillée (launch control) pour la comparer avec les prévisions. Le but de ce contrôle est de déceler le plus tôt possible toute variation par rapport aux prévisions, de manière à faire éventuellement les corrections nécessaires, pour permettre au produit d’atteindre ses objectifs. Un lancement de produit peut ne pas être réalisé au même moment sur l’ensemble de la zone de commercialisation. Tantôt pour des raisons légales : le produit est interdit dans certains pays ou doit respecter un certain délai, comme par exemple la commercialisation d’un film en DVD au minimum six mois après sa diffusion en salle en France (Décret n° 2000-1137 du 24 novembre 2000). Tantôt pour des raisons économiques, parce que l’entreprise ne souhaite pas supporter le coût d’un lancement simultané dans plusieurs pays à la fois. Tantôt pour des raisons stratégiques, parce que l’entreprise souhaite maîtriser la diffusion de ses innovations afin par exemple d’amortir ses lignes de fabrication, ou parce que la concurrence locale est différente suivant les pays concernés. Le processus de développement d’un nouveau produit (New product development, NPD) a fait l’objet de nombreuses modélisations. En 1986, Robert Gravlin Cooper et Elko Kleinschmidt ont proposé une séquence récapitulative en treize étapes rappelée ci-après : 1. Filtrage des idées d’un nouveau produit 2. Évaluation préliminaire du marché 3. Évaluation technique préliminaire 4. Étude et recherche détaillées sur le marché 5. Analyse commerciale et financière 6. Développement matériel du produit 7. Test du produit en interne 8. Tests consommateur du produit 9. Marché test/vente expérimentale 10. Production expérimentale 11. Activités commerciales de pré-commercialisation 12. Début de la production 13. Lancement sur le marché
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