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Thème musical, chanté ou non, ou partie de ce thème. Une utilisation répétitive favorisera la mémorisation du message publicitaire, et accélérera le réflexe de son identification par la suite. L'Académie des sciences commerciales parle de « ritournelle publicitaire », alors qu'un arrêté du 24 janvier 1983, relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité préconise le terme « sonal ».
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