Ingénierie (culturelle des marques)

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Ensemble organisé, planifié et coordonné des différentes actions de communication d’une marque, mettant à profit des vecteurs culturels pour diffuser son message. Bien que très ancienne, puisque le mécénat culturel est l’un de ses vecteurs privilégiés, l’ingénierie culturelle des marques s’est essentiellement développée dès le début des années 1990 avec l’explosion de l’offre des vecteurs de communication. Cette évolution dans la diversité s’est logiquement accompagnée d’une fragmentation de l’audience, impliquant pour les marques de trouver de nouveaux vecteurs de communication, permettant d’entretenir le lien tissé avec les consommateurs de la cible dès lors très éparpillés. Le placement de produits et de marques est l’une des techniques à s’être le plus développée. Les marques s’installant dans les films et les séries télévisées, mais également dans les romans, dans les paroles d’une chanson, des bandes dessinées, des pièces de théâtre, des jeux vidéo… Cette « invasion » de l’espace culturel n’est pas sans susciter des réactions parfois négatives, a fortiori lorsqu’il se produit dans l’espace public. D’où la notion parfois usitée de brandalisme.

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