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Imitation

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Reproduction totale ou partielle des caractéristiques d’un produit, d’un service, d’une idée, d’une marque. Elle peut constituer une contrefaçon lorsqu’elle est illicite. Elle peut également concerner le comportement d’un individu qui aspire alors à reproduire attitudes et/ou comportement d’un modèle, issu ou non d’un groupe de référence. À propos des consommateurs chinois, Jean-Claude Gilardi explique que « l’effet d’imitation qui conduit les consommateurs chinois vers les grandes marques repose sur des motivations assez variées qui ne se limitent pas à un simple désir de “faire comme les consommateurs des pays riches". La préférence accordée aux marques prend appui sur des motivations extrêmement diverses. Certaines sont parfaitement “rationnelles" : on veut obtenir un certain nombre d’avantages et de garanties en utilisant ces marques. Mais la plupart sont plus subjectives : affirmer sa personnalité, faire montre d’un certain statut social, ressentir du plaisir, se souvenir des bons moments de la vie et en préparer d’autres… »