Hyperchoix

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Caractéristique d’une situation d’achat où le consommateur shopper est confronté à une variété de propositions commerciales si importante que la possibilité de choisir, qu’il affectionne par nature, devient source de complexité. Ses capacités cognitives ne lui permettent plus de l’appréhender simplement et correctement. Fabrice Larceneux, Sophie Rieunier et André Fady expliquent que la situation d’hyperchoix contraint les consommateurs à « faire appel à des heuristiques pour réduire la complexité du choix. Le contexte de choix est alors susceptible de générer des inférences contribuant à la formation de l’attitude des consommateurs envers les produits présentés […] On peut ainsi s’attendre à ce qu’une variation de l’assortiment proposé génère chez le consommateur des inférences sur différents éléments manquants. La cohérence probabiliste, stratégie au cours de laquelle le consommateur infère l’évaluation des informations manquantes sur la base des relations perçues entre les éléments manquants et les éléments connus, est une stratégie souvent utilisée par les consommateurs. Ainsi il est possible d’avancer l’idée que différents types d’assortiments génèrent des inférences, négatives ou positives, qui peuvent influencer les évaluations des consommateurs. »

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