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Hiérarchie des effets

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Séquence des étapes qui conduisent le consommateur à former son attitude et/ou à adopter un comportement donné. Le nombre de ces étapes ainsi que leur ordre de survenance varient en fonction de plusieurs facteurs tels que le degré d’implication du consommateur, son attitude à l’égard du produit (Ao), à l’égard de la marque (Ab) et celle à l’égard de l’annonce publicitaire (Aad), le risque perçu… Différentes théories s’affrontent ici. Pour certains auteurs, à l’instar de Kristian Palda, toutes les étapes – de même que leur ordre – ne sont pas impératives. Alors que d’autres, à l’exemple de Melford Spiro, décrivent comme incontournable l’accomplissement progressif et séquentiel du processus. Robert Zajonc pense que « l’affect ne devrait pas être considéré immuablement le dernier et invariablement postcognitif. Les origines évolutives des réactions affectives qui montrent leur valeur de survie, leur détachement particulier d’un contrôle attentif, leur rapidité, l’importance des discriminations affectives pour l’individu, les formes extrêmes que l’affect peut prendre, tout cela laisse supposer quelque chose de particulier à propos de l’affect ». Ci-après l’exemple de la hiérarchie des effets développée par Robert Lavidge et Gary Steiner dès 1961.

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