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Green washing

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Expression critique décrivant le comportement d’une entreprise qui investit (principalement) dans des actions de communication démontrant son respect de l’environnement et ses actes en faveur de l’écologie, sans pour autant que cela soit très prégnant dans la réalité. L’expression « greenwashing » fut utilisée pour la première fois par l’activiste écologiste Jay Westervelt en 1986, pour critiquer la communication faite par les professionnels du secteur hôtelier sous couvert du respect de l’environnement. En incitant leurs clients à ne pas solliciter le remplacement et donc le lavage de leurs serviettes de toilette tous les jours, les hôteliers proposent de limiter la consommation d’eau et d’énergie. Si le but est naturellement louable, l’objectif est également et avant tout financier le plus souvent, afin de réduire les coûts de fonctionnement supportés par un hôtel. Nombre de signatures de marques, notamment dans les secteurs jugés polluants comme la chimie et l’industrie pétrolière, ont été modifiées dans un objectif de green washing afin de suggérer une démarche responsable et respectueuse de l’environnement ; le plus souvent, avant que l’entreprise n’agisse de manière corollaire en ce sens. L’expression historique « eco-porn » ou « eco-pornography » imaginée par le publicitaire américain Jerry Mander dans les années 1960, est également utilisée pour décrire de manière très critique et plus générale la communication abusive d’une marque, vantant – pas nécessairement avec une totale objectivité – les mérites de son comportement écologiquement responsable et/ou les différentes actions menées dans l’esprit du respect de l’environnement.

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