Glocalisation

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Combinaison a priori paradoxale des termes « globalisation » et « localisation ». Souvent attribuée à Roland Robertson qui la décrivit comme la simultanéité de tendances à universaliser et à particulariser, l’expression provient en réalité d’une expression japonaise « dochakuka » (à l’origine « dochaku ») exprimant l’adaptation locale des techniques agricoles étrangères, et qui fut reprise par les hommes d’affaires nippons dans les années 1980. En marketing, elle se traduit le plus souvent par la conception et le développement d’une stratégie globale, dont l’opérationnalisation intégrera à chaque fois la spécificité du contexte local. Un produit destiné au marché global pourra/devra ainsi bénéficier d’une adaptation aux caractéristiques, attentes et contraintes éventuelles du marché où il sera commercialisé. Jean-Noël Kapferer explique que : « Même quand une marque est en apparence globale, distribuée et connue partout dans le monde, l’examen révèle qu’on est souvent loin de la standardisation du produit : on doit parler de métissage, d’hybridation du produit, d’adaptation forte. »

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